“逛”超市激发购买欲新零售多路围猎传统商超的“防御战”与“生存术”|商超零售十字路口
“逛”超市激发购买欲 新零售多路围猎 传统商超的“防御战”与“生存术”|商超零售十字路口
2026年09月13日 17:44
作者：
财联社记者 吴蔚玲
财联社9月13日讯 当硬折扣店、即时零售、会员商超从价格、效率、品质三个维度围猎传统大卖场，传统商超不再只是被动收缩。
“消费者走进来，不是‘买东西’，而是来解决‘今天吃什么、怎么吃得更健康’的问题。” 永辉超市 （601933.SH）方面对财联社记者说。
从业态创新到场景改造，以“逛”激发消费者购买欲，面对进击的 新零售 ，传统商超正在凭借业态延伸、3R品类、场景化体验等多举措积极应战。
以“逛”激发购买欲
“以前顾客逛 超市 目的性很强，选好商品就走，现在通过场景化打造，我们希望顾客能够在里面逛一逛，通过试吃环节、场景体验等，在固定的消费需求上，衍生出一些新的购买欲。” 天虹股份 （002419.SZ）证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者说。
以旗下sp@ce天虹 超市 为例，该公司人士介绍，门店入口处的货架从过去的水果生鲜改为鲜花绿植，烘焙区则不断推陈出新，“我们 超市 大部分顾客是女性白领，对品质生活的要求很高。鲜花绿植能让顾客心情治愈，烘焙区琳琅满目能够激发购买欲。”
与此同时，通过深挖客群需求，传统商超在3R即食品类、场景化动线等方面发力，把超市从“买东西的地方”变成“解决一日三餐的地方”。
“门店进行场景改造的核心思路，就是围绕居民的真实生活需求重构动线。” 永辉超市 在接受财联社记者采访时表示，如早餐的现蒸包点、午餐的轻食能量站、晚餐的海味厨房和原切肉铺等。
永辉超市 方面介绍，以福州奥体中心店为例，十大健康场景落地仅一个月，市井小吃销售额环比提升近80%，海味厨房产品环比增长近75%， 熟食 小龙虾环比增幅超260%。
新鲜感同样重要。在 2026 年联商网大会上， 步步高 （002251.SZ）非生鲜采购总监阳超表示，要“让消费者时常有惊喜”。门店持续精简常规品类和大牌单品，把更多空间留给细分品类和创新品类，如儿童围裙、低温咖啡等。货架管理依照“三三制”原则进行，所有主通道和核心展架按照“1/3季节性商品、1/3新品、1/3大单品”的原则，每月不断轮换。
新零售 围猎传统商超 "主动出击"
差异化生存之外，传统商超也在主动切入新业态赛道。
今年 5 月， 天虹股份 旗下新品牌daily天虹心选在深圳开出首店。前述证券部人士对财联社记者介绍，该品牌以五六百平小业态、“好物不贵”定位扎根社区。公司近期发布的投资者调研公告显示，计划下半年在深圳新开5家左右daily天虹心选。
步步高 则在向线上延伸。财联社记者从公司方面获悉，继长沙6家门店开启Better购到家业务后，湘潭、岳阳也已在8月上线，线下实体门店与线上即时零售的协同格局基本成型。 家家悦 （603708.SH）将“折扣店”列为与 综合 超市、社区生活超市协同的多元业态，实现对不同层级市场的覆盖。
其背后，是硬折扣、即时零售、会员商超等 新零售 业态，从效率、价格、品质等维度不同发力，持续蚕食传统大卖场的客群和品类。
即时零售赛道的增长速度，从头部平台的财报中可见一斑：今年第二季度 阿里巴巴 （09988.HK）即时零售业务在大幅减亏的同时业务规模保持45%的高增长，公司预计该板块到2029财年有望实现整体盈利。
“即时零售从根本上改变了消费者对便捷性和可靠性的期望。这是一种不可逆的生活方式转变，在不同消费群体中的普及仍处于早期阶段，我们看到了巨大的长期机遇。”美团（03690.HK）首席财务官陈少晖在新一季财报电话会中展望称。
硬折扣赛道也在加速渗透。据联商网统计，截至今年8月底，奥乐齐在华门店突破120家，盒马旗下超盒算NB接近700家。聚焦 零食 品类的 万辰集团 （300972.SZ）和 鸣鸣很忙 （01768.HK），截至上半年末全国门店数量合计已突破5万家。
会员制商超则从品质维度铺开，2026财年山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，截至今年上半年中国区付费会员突破1070万；Costco 开市客 中国计划到2030年财年（2030年8月31日前）在中国大陆新增9家门店。
主动切入新业态，并不意味着传统商超放弃了线下基本盘。“我们不会单一追求线上占比，而是希望线上和线下整体经营大盘提升，如果只追求线上增长而不考虑整体经营盘子的话，对于公司整个经营发展来说是难以持续的。”天虹超市证券部人士对财联社记者表示。
在业内人士看来，传统商超依然拥有自己的优势。“超市属于民生行业，即便消费可能面临压力，但民生需求是少不了的。”一位商超人士对财联社记者表示。当“逛超市”重新成为一种生活方式，传统商超的防御战，找到了新的进攻方向。
（文章来源：财联社）