金融产品网络营销管理办法实施在即腾讯、抖音等平台启动自查整改
金融产品网络营销管理办法实施在即 腾讯、抖音等平台启动自查整改
2026年09月17日 17:29
作者：
张琼斯
来源：
上海证券报·中国证券网
上证报中国证券网讯（记者张琼斯）中国人民 银行 、金融监管总局、中国证监会等八部门印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于9月30日起实施。
上证报记者9月17日获悉，面对无资质营销、误导性营销、披露不全等金融产品网络营销乱象，互联网平台与持牌金融机构近期加快对照《办法》自查自纠，以规范金融营销行为，筑牢金融消费者权益保护防线。
网络金融营销乱象多发
前期有金融消费者发现：各类APP依托用户高频使用场景，高频推送提额、免息等“福利”弹窗，使用的营销话术往往弱化风险提示。
比如，某互联网平台商品页面出现“可再享优惠活动”，点开就是旗下借贷产品开通链接；某互联网商城下单界面，支付方式默认选择平台旗下的消费分期产品。
而且，不少金融消费者反馈，一些借贷产品弹窗广告的关闭按钮极小、用户难以点击，甚至存在虚假关闭按钮、误触即跳转产品推广页面等情况。
这些金融产品网络营销乱象，容易诱导用户误入借贷申请流程，侵害消费者知情权与自主选择权。
还有一些平台，对借贷信息进行碎片化展示，使用“单日小额费用＋最低年化+高额度”的组合宣传，导致用户对 综合 融资成本、实际借款额度的真实感知不足。
比如，某平台借钱页面宣传： 综合 年化成本7.2%起，1000元借12个月每天仅需0.11元，额度及利率以实际授信结果为准。但页面凸显“每日仅需0.11元”等轻量化数字，使得用户难以充分预测自身实际借款后的全部融资成本。
平台、机构启动合规整改
剑指上述金融消费投诉“重灾区”，《办法》针对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、不正当竞争等突出问题，从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业监管，全面规范金融产品网络营销活动，维护金融消费者和投资者合法权益。
互联网平台聚集了海量金融类内容。小红书披露，过去一年，小红书月均有近200万篇金融相关内容发布，月均评论约1200万条。
针对金融产品网络营销乱象，比照《办法》要求，腾讯、抖音、小红书等平台也正在强化金融领域内容治理。
上海证券报记者获悉，腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。
腾讯方面表示，部分已发现问题目前完成整改、惩戒归档，采用的治理举措还包括下架违规金融广告、封禁无金融资质账户等。
抖音也着手规范金融产品营销行为。抖音方面明确：金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。
近期，抖音对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治并处置相关违规内容。
小红书近期发布《小红书社区金融生态公约》，明确平台上金融内容怎么发布，金融营销怎样开展，违规行为如何处置。金融机构和从业人员在小红书分享和展业，必须有资质。
小红书称，针对跨笔记、评论和私信实施的违法违规行为，平台会 综合 识别账号的真实意图；针对多账号配合、批量运作的黑灰产团伙，也会根据账号关系和行为特征进行追查，发现一个，深挖一批。
近半年，小红书针对非法荐股、违规保险营销、非法跨境证券经营等问题，已处置违规金融笔记超过101万篇、账号15.7万余个、违规评论超过477万条。
持牌金融机构也在对照《办法》逐项落实合规要求。比如，针对《办法》中算法推荐营销相关规定， 光大银行 为用户设置独立便捷的“个性化推荐开关”入口，支持用户一键开启或关闭个性化推荐。
光大银行 称，仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。用户在开启个性化推荐开关时，会在页面进行明显提示，充分保障用户知情权。
业内专家表示，《办法》的实施，将推动解决金融产品网络营销领域乱象，进一步保护金融消费者合法权益，同时有助于防止“劣币驱逐良币”，对于促进互联网平台规范开展金融产品网络营销起到正向激励作用。
（文章来源：上海证券报·中国证券网）