进博“全勤生”九度赴约，花王中国董事长竹安将：中国是核心海外市场，要离消费者更近
集中资金与资源投向核心品牌、重点区域。
“中国一直是花王集团最重要的海外市场之一，这里有很多跨国企业，本地企业的技术也非常厉害，是一个竞争非常激烈的市场，同时也是推动创新的重要市场。”竹安将如是说道。
花王中国董事长竹安将，企业供图 11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。花王第九次搭起展台，旗下芙丽芳丝、珂润、碧柔、乐而雅、莉婕、美舒律六大品牌集中首展新品。这家1993年进入中国、以洗面奶和卫生巾被中国消费者熟知的日化巨头，是进博会从未缺席的全勤生。
但如今，中国美妆个护市场正在进入存量竞争阶段。据媒体不完全统计，2024年至少有10个日本美妆品牌退出中国。
11月4日，花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理竹安将接受时代财经专访时，谈得最多的也是中国市场的变化，为此，花王还把研发、生产和决策搬进中国，用本土化战略适应消费品的周期调整。
把总部搬到中国，“离消费者更近”
竹安将把花王这两年的调整概括为“离中国消费者更近”。他表示，这两年确实感觉中国美妆和个护市场的变化非常激烈，在这样的市场变化之下，花王最重视的是紧密关注中国生活者需求的变化，将花王的技术与这些需求结合。
“我们在中国有研究开发中心，也有生产基地。我们完全地根植在中国，这样就能够迅速地把观察到的消费者变化融入到开发当中，商品推出之后也能迅速收到消费者的反馈，形成了一个闭环。”竹安将说。
这个闭环的支点是品牌总部迁移。时代财经注意到，这几年，花王集团在中国市场的资源扶持集中在珂润与芙丽芳丝两大定位中端敏感肌护肤赛道的品牌。2024年，芙丽芳丝将全球事业总部落户上海，产品企划、研发、销售等职能全部移到中国，由中国团队负责全部决策。竹安曾在公开采访中提到这种安排的好处，一是能够及时响应消费者需求，二是提高了成本效率。
据花王方面披露，迁移后芙丽芳丝开发速度较此前提升约三成，中国市场新品上新节奏比日本本土快出一倍以上。
2024年，珂润则针对中国干敏肌人群提出了“红荒肌” 概念，并推出了首款国产精华露，也体现了集团“因地制宜”的产品策略。
2026年中期业绩发布会上，集团管理层也指出，下半年公司将在重点赛道加速增长，同时对海外表现承压的业务进行转型。海外市场的战略可以概括为，集中资金与资源投向核心品牌、重点区域。
中国仍是核心海外市场
进入中国超30年，中国消费者的观念也在持续转变。竹安将观察到，中国的消费者已不仅仅是在追求低价格，而是更加关注产品的内容和它的价值，也就是性价比。
对此，花王的策略不是单纯追求降价，而是专注研发，以提高产品价值。竹安将举了一个例子，珂润儿童系列的一款护理霜，瓶身特意采用比较重的材质，因为家长给孩子做护理时常常需要单手操作，另一只手要照顾孩子，瓶子太轻容易倒。他表示，花王开发商品时不仅关注产品本身，也关注容器等产品的方方面面，希望通过这种方式提供花王独有的价值，构筑和消费者之间的信赖。
这种策略也体现在品牌本土化深耕的判断上。竹安将介绍，乐而雅基于对上班族女性关注柔软性、舒适度的观察，开发了不少中国定制商品；珂润针对中国消费者需求，把研究重心从干敏肌延伸到油敏肌，今年展出的调理修护系列即是成果之一。
花王2025财年财报显示，亚洲市场化妆品净销售额453亿日元，同比增长16%，中国市场大幅增长。根据花王2025年前三季度投资者资料，珂润和芙丽芳丝天猫旗舰店GMV同比增长约一倍，珂润美容液、精华在电商渠道销售金额增长1.9倍。
“中国一直是花王集团最重要的海外市场之一，”竹安将强调，花王在中国将继续深化研发和创新建设，加强人才培养，优化组织架构，希望在中国积累的创新能驱动花王集团全球业务的发展。
对于未来几年在中国的经营目标，竹安将没有给出具体数字。他表示，花王的愿景是同美共生，希望未来有越来越多的人使用花王的商品。“希望大家想到花王的时候，会觉得这是一家蛮好的公司。”竹安将如是说道。