澳尔滨销售收缩、免税渠道独大，高丝的“增长”为何不赚钱？
澳尔滨销售收缩、免税渠道独大，高丝的“增长”为何不赚钱？
2026年08月09日 09:42
8月6日，高丝集团发布2026年上半年财报，交出了一份“增收不增利”的成绩单：净销售额同比增长2.7%，营业利润却暴跌41.5%。这已是高丝连续第二个季度利润承压，一季度营业利润同比锐减84.5%。在四大日妆集团中，高丝成为唯一营业利润下滑的企业。
营收在增长，利润却在加速流失。新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅对记者表示，高丝“增收不增利”的行业共性问题被放大得格外明显，背后是品牌布局与渠道结构长期积累的问题集中爆发——既有核心品牌失势的拖累，也有渠道押注过于单一的隐忧。
澳尔滨的失速与转身
营业利润暴跌41.5%的直接拖累来自澳尔滨。
上半年，高丝净销售额1649.15亿日元（约合人民币70.42亿元），同比增长2.7%；营业利润仅66.17亿日元（约合人民币2.83亿元），同比暴跌41.5%；净利润56.82亿日元（约合人民币2.43亿元），同比下滑19.9%。
分品牌来看，高丝事业本身实现增收增利，但澳尔滨事业和高丝魅宝事业的减收减益拉低了整体表现。 化妆品 业务（黛珂、雪肌精等）销售额1333.05亿日元（约合人民币56.92亿元），同比增长4.2%；但营业利润78.75亿日元（约合人民币3.37亿元），同比减少19.5%。高丝在财报中指出，澳尔滨利润下滑主要因集中投入广告宣传费和活动费用以提升知名度——投入在加大，销售却在萎缩。一季度澳尔滨销售额已同比下降6.8%至145亿日元（约合人民币6.7亿元）。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对记者表示，澳尔滨走向收缩，本质是自身品牌定位与渠道策略的严重脱节，而非单纯日系护肤整体退潮。其长期依赖线下CS渠道，线上运营动作滞后，闭店并非战略升级，而是用户流失后的被动止损。
今年5月澳尔滨的一连串动作，将这一困境暴露得更为彻底。
5月11日，上海外滩W 酒店 ，澳尔滨举办了品牌进入中国以来首届CS合作伙伴大会。会上，品牌高调宣布将以直营模式深耕中国线下CS渠道，目标到2030年将线下销售占比提升至60%。四天后的5月15日，澳尔滨天猫国际海外旗舰店发布闭店公告，宣布将于6月15日正式停业。
关掉一个拥有近66万粉丝的线上店铺，转身押注线下，二者时间差只有96个小时。一关一开之间，折射出澳尔滨在中国市场日益缩小的体量和高丝集团面临的战略调整压力：多平台并行运营导致价格体系分散、用户沉淀分流，品牌价值被稀释。2026年高丝集团正式启动控股公司体制，澳尔滨作为独立业务子公司运作，这意味着它在中国需要拿出更清晰的盈利路径，不能再依靠多店分散运营来换取表面上的线上覆盖。
在袁帅看来，澳尔滨的颓势既有日系高端护肤整体在华遇冷的大环境影响，也有品牌自身的深层问题——长期固化的定位没能跟上中国市场的消费升级节奏，既没有针对新一代消费者的需求调整产品策略与营销思路，渠道策略也始终没能找到线上与线下、常规渠道与特殊渠道的平衡点，早年积累的品牌势能正在被不断消耗。
问题是，从线上收缩到线下扩张，澳尔滨是在“换道”还是在“退守”？一个线上渠道关停、线下尚未证明自己的品牌，能否在2030年将线下销售占比提升至60%，仍是未知数。
免税渠道的依赖与隐忧
与澳尔滨的收缩形成对比的是，中国免税渠道成为高丝上半年的主要增长引擎。
分区域看，日本本土市场销售额下滑3.4%至1011亿日元，亚洲市场增长24%至261亿日元，北美增长5.9%至326亿日元。亚洲市场的增长主要得益于彩妆品牌Tarte和中国免税渠道的销售拉动。
但免税渠道的增长高度依赖政策环境和旅客流动——海南免税政策调整、国际航线恢复节奏，任何一个变量的变化都可能对这条增长曲线产生直接影响。
“高丝对中国免税渠道的重度依赖，正在变成一把双刃剑。”袁帅指出，过去一段时间免税渠道是高丝海外增长最重要的引擎，亚洲市场的亮眼增长几乎都由这个渠道拉动，看似是抓住了中国消费者对日系护肤的需求，实际上更像是在对冲本土市场持续疲软的权宜之计。免税渠道本身的增长受政策导向、出入境客流波动的影响极大，本身就有着极强的不确定性，把增长的重心押注在这样一个不稳定的渠道上，表面的增长数据背后藏着结构性的隐忧。
詹军豪进一步指出，高丝对中国免税渠道的高占比，本质是对冲本土市场疲软的权宜之计，并非真正抓住了中国高端护肤的需求复苏。免税渠道受政策、客流波动影响极大，本身就不具备长期稳定的增长属性。
与此同时，日本本土市场持续萎缩，占集团总营收的比例仍超过60%。本土市场的疲软意味着高丝的增长越来越多地依赖海外市场，而海外增长又高度集中在免税渠道——这种“双重依赖”的结构性风险，一旦政策或消费环境发生变化，将直接冲击高丝的利润表。
袁帅分析认为，“本土失速、海外托底”的格局短期来看确实能稳住基本盘，但长期来看对利润率的影响不容小觑。海外市场的运营成本、营销投入、渠道成本就高于本土，不同区域的政策风险、消费习惯差异也意味着更高的运营难度，若不能建立起足够稳固的本地化运营能力，只是靠单一渠道的红利或者阶段性的消费风口拉动增长，眼下的高增长很难长期维持。
对于年度表现，高丝维持全年业绩指引不变：预计全年净销售额3500亿日元（+6.0%）、营业利润200亿日元（+8.3%）、净利润121亿日元。但上半年营业利润66亿日元，仅完成全年目标的33%——要达成全年指引，下半年营业利润需要同比增长约85%。
对于这一目标，袁帅认为，最大的变量依然逃不开两个核心：一是澳尔滨能否快速调整策略止住下滑趋势，重新找回品牌增长的动力；二是中国免税渠道能否维持住当前的增长态势。在日系品牌整体在华面临结构性挑战、消费环境整体偏谨慎的当下，要同时实现这两个目标，难度可想而知。
詹军豪的判断更为直接：全年营业利润目标明显偏乐观，实现的最大不确定性并非澳尔滨的恢复速度，而是中国免税渠道的波动。一旦免税客流、政策出现边际调整，下半年85%的利润增速目标几乎没有落地的支撑基础。
在日系美妆品牌集体面临中国市场结构性挑战的背景下，高丝增收不增利的困境，本质上是品牌矩阵的结构性失衡：黛珂和Tarte在增长，澳尔滨却在收缩；免税渠道在拉动销售额，本土市场却在拖累利润。一季度的利润崩塌、半年报的增收不增利、澳尔滨关闭线上店铺押注线下的战略调整，如此种种，高丝的增长曲线，还能靠什么撑起来？
（文章来源：华夏时报网）