大闸蟹CP“解绑”黄酒如何讨年轻人“欢心”
大闸蟹CP“解绑” 黄酒如何讨年轻人“欢心”
2026年10月14日 20:0
蟹太太直播间里，主播正举着一张大闸蟹礼券，而助播手中高高举起一套 五粮液 白酒 礼盒。评论区里“是否有黄酒赠品或其他优惠”的弹幕很快被其他提问淹没。这个场景如果放在几年前，几乎不可想象。吃蟹配酒，是秋日餐桌的老传统。过去配的是黄酒，如今直播间里送的是 白酒 。黄酒与大闸蟹这对“官配”，正在悄悄松动。松动的背后，是黄酒企业的主动选择。近两年，头部黄酒企业把更多精力花在年轻人身上，其中气泡黄酒、咖啡黄酒、黄酒鸡尾酒基酒、小酒馆接连登场。解绑大闸蟹、押注年轻化，正在成为行业的一条新主线。
蟹季“标配”生变
国庆节前，蟹太太直播间内，主播手里拿着大闸蟹模型介绍着蟹卡不同型号的差别，而在另外一名助播手中，则举着一套 五粮液 作为赠品。10月14日，北京商报记者再次咨询蟹太太直播间主播获悉，购蟹券赠酒活动已结束， 白酒 礼盒已全部赠送完毕。
这样的场景如果倒退几年，很难在蟹季里看到。此前，大闸蟹与黄酒几乎是绑定出现的搭配。北京商报记者曾走访北京部分商超时注意到，蟹季期间黄酒产品被摆放在货架的显眼位置，铺货量也较平日有所增多，“大闸蟹配黄酒”是商家推销黄酒的通用话术。
黄酒创业者、酿酒地理创始人巨刚在接受媒体采访时表示，受到文化、消费认知等因素影响，目前黄酒的消费多与中秋节、大闸蟹等绑定，消费场景较为局限。
对比往日，大闸蟹与黄酒CP松动并非偶然，是黄酒企业的主动选择。而在这一过程中，变化不只是渠道端的陈列调整。
北京商报记者梳理公开报道发现，头部黄酒企业近两年密集布局年轻化产品。 古越龙山 陆续推出咖啡黄酒、青柠黄酒、冰雕气泡黄酒，此外“无高低”黄酒定位25—50元价格带； 会稽山 推出“一日一熏”气泡黄酒； 金枫酒业 发布“不急”气泡黄酒，瞄准年轻休闲微醺场景。
广科咨询首席策略师沈萌表示，黄酒产品具有明显的地域性特征，即使借助大闸蟹的 “顺风车”，也难以突破地域限制。大闸蟹配黄酒虽是传统组合，但在年轻消费群体当中，认可度相对偏低。
年轻化“必答题”
黄酒企业发力年轻化的缘由藏在行业数据之中。中国酒业协会发布的《中国酒业发展分析以及趋势研判》显示，2025年全国规模以上黄酒企业共计76家，销售收入、利润分别同比下降4.8%和4.9%。此外，中国酒业协会发布的行业报告显示，“十四五”期间，黄酒规上企业数量持续缩减，行业集中度提升，规模以上黄酒生产企业数量从2017年的121家降至2023年的81家。
事实上，黄酒当前面临老龄化、低端化、区域化、同质化困境，其核心饮用人群主要集中在“60后”“70后”。在此背景下，推进年轻化成为行业破局的重要路径。当前，年轻化已经从品牌的可选战略演变为行业生存发展的刚需。业内人士指出，黄酒产业面临区域集中度高、全国化程度不够、消费场景老化、年轻群体渗透率偏低、产品同质化竞争激烈等多重挑战。
行业出清仍在继续，黄酒企业想要在市场中寻找更多增量空间。而在众多增量机会之中，年轻消费群体是不可忽视的增长来源。有行业调查显示，黄酒消费中40岁以上消费者占比约73%。不过这一格局正在发生微妙变化。中国酒业协会发布的《2025年中国黄酒产业中期研究报告》显示，黄酒消费主力中，男性消费者占68.7%。在男性消费者中，25岁至30岁、31岁至40岁人群分别占比20.4%和27.6%。
酒类分析师蔡学飞认为，年轻化是黄酒在存量竞争市场中的重要破局抓手，能够契合消费者个性化、多元化的饮酒需求。推进年轻化既可以开拓新的增量市场，也有望破解黄酒企业的业绩增长难题。
重构消费场景
黄酒年轻化真正难的地方，不在于做出一款让年轻人觉得“尚可”的产品，而在于让黄酒变成年轻人日常生活中主动想到饮用的酒品。 古越龙山 总经理马川曾表示，行业向下破圈需抓住Z世代对“微醺”“国潮”的追捧，通过产品创新让黄酒成为年轻人的“第一口酒”备选。
事实上，近年来黄酒消费场景正寻求拓展，从传统的佐餐角色，升级为“生活方式的文化载体”。基于这样的行业共识，众多头部酒企顺着这一行业趋势布局新兴消费场景，适配多元消费需求。
据北京商报记者统计，今年 古越龙山 旗下“无高低”产品首批进驻全国52家合作酒吧，覆盖17个省级行政区、30座城市，北至北京，南抵海南，西达西藏，东到上海，其中北京地区合作门店共3家；近年来，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业。其中，古越龙山·九加酒馆不仅出售江南和绍兴等特色美食，同时也出售 啤酒 、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。
中原基金大消费执行合伙人晋育锋表示，小酒馆的核心价值在于直面C端渠道消费者，酒企可以从中获得消费者数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等多维度信息。
黄酒企业一系列年轻化布局，吸引了大量年轻消费者初次尝鲜。但尝鲜与复购不同，如何依托年轻化产品培养复购消费习惯，成为摆在黄酒企业面前的一大挑战。据 京东 消费数据，黄酒品类复购率仅为22%，而精酿 啤酒 复购率可达45%。
业内人士指出，尝鲜易，沉淀难。现阶段，黄酒年轻化产品大多套用气泡、果味、咖啡等流行风味，虽降低了年轻人初次尝试门槛，但也较易陷入同质化竞争。当短期新鲜感褪去，产品很难支撑消费者重复购买。若想实现消费者从单次尝鲜到长期饮用的转变，酒企要做的远不止把酒摆上吧台，风味科普、场景拓展、渠道铺设、打磨价格体系，每一环都需要长期深耕。
（文章来源：北京商报）