Pattern栢藤销售及采购全球负责人Doug Jensen：跨境电商的胜负来自每个环节“好一点”
9月17日，在由Pattern栢藤主办、亿邦动力担任战略合作伙伴的“Accelerate26跨境生态加速大会·中国站”专题论坛一上，Pattern栢藤销售及采购全球负责人Doug Jensen发表了题为《全球买断式总经销模式案例拆解：3P+VC渠道实操落地》的演讲。
Doug Jensen指出，随着流量入口和渠道打法发生变化，品牌需要重新审视跨境经营中的广告、库存、履约、退货、促销和内容等环节。增长不只来自增加投入，也来自发现原本未被看见的浪费，并利用数据和技术把每一个经营动作做得更准确。
他以奥运会比赛作比喻：赢得金牌未必意味着以压倒性优势战胜对手，很多时候，决定胜负的只是几分之差。对于跨境品牌而言，如果能在关键词竞价、内容转化、库存周转和配送时效上都比竞争对手高效一点，这些微弱优势就可能不断叠加，最终转化为更高的自然排名、更多流量和更快增长。
Doug Jensen还分享了一组覆盖超过10亿美元亚马逊广告支出的分析数据。分析显示，约27%的广告支出流向了没有产生转化的点击；在一个较为极端的案例中，无效广告支出的比例约为78%。这意味着，对许多品牌来说，在增加广告预算之前，首先需要弄清楚钱花在了哪里。
以下为Doug Jensen演讲实录：
（本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。）
01 先找到被忽视的浪费：广告、平台费用与退货成本
流量的入口正在发生变化，渠道的打法同样也在变化。在改进业务的过程中，我们首先需要看一些切实的信息和数据，找到其中可以提高效率的地方。栢藤的模式很简单。如果品牌与我们合作，我们会购买品牌的库存，并尽可能多地在市场上销售。除此之外，我们也希望帮助品牌了解，在跨境电商经营过程中，哪些地方还存在效率提升的空间。
先看广告。我们分析了多个亚马逊卖家店铺，覆盖的广告支出总额超过10亿美元。分析发现，大约27%的广告支出被浪费了。这里所说的“浪费”，是指品牌把钱花在了没有带来任何转化的点击上。品牌付出了广告费，但没有获得相应的结果。
因此，我们需要把广告支出进一步拆解，分别观察展示型推广（Sponsored Display）、品牌推广（Sponsored Brands）和商品推广（Sponsored Products）的预算占比、广告投资回报率和每次点击成本，并分析品牌词与非品牌词的表现。
非品牌词尤其重要。如果消费者已经知道品牌名称，并主动搜索品牌词，他本身就有较高概率点击和购买。相比之下，非品牌词更能帮助品牌接触新消费者，也是我们愿意投入更多时间、精力和预算进行优化的地方。
通过漏斗式分析，我们可以继续把广告拆解到更细的颗粒度，定位不同广告类型中的浪费。在一个较为极端的案例中，约78%的广告支出属于无效投放。对于品牌来说，重要的不是简单增加预算，而是先弄清楚浪费发生在哪里、哪些投入需要清理，以及如何让每一分广告费产生更大价值。
除了广告，平台运营中也有很多容易被忽视的成本。亚马逊有FBA，沃尔玛有WFS，TikTok也在建设自己的物流服务网络。平台物流网络为品牌提供了便利，但其中也可能包含库存费、仓储费、拒付费用以及入库配置服务费（Inbound Placement Fees）等成本。一些品牌持续支付这些费用，却并不清楚具体的钱流向了哪里。
品牌需要检查履约流程中的每个环节，包括库存被放在哪个仓库、不同履约中心之间是否需要调拨、库存水平是否合理，以及运输和仓储成本是否还有压缩空间。
这些问题最终都会影响现金流。当大量库存集中在同一个位置，库存周转可能放缓，资金也会被卡在仓储和物流环节。因此，提高运营效率不仅意味着降低费用，也意味着改善现金流。
退货是另一个典型问题。消费者可能同时购买同一件商品的多个尺码，试用后再退回其中一部分，甚至全部退回。购买、运输和退货的每一个环节都会产生额外成本。
退货不可避免，但品牌可以通过更清晰的消费者沟通、更准确的用户画像以及对退货原因的分析，降低退货发生的概率。对于已经退回的商品，还可以根据商品状态选择重新包装、修复、转售、清仓、捐赠或回收，尽可能减少价值损失。
02 把履约从成本中心变成可扩展的经营能力
当商品被栢藤买断并进入仓库后，我们会通过技术系统完成入库、质检、备货、分拣和发运。
货物到达仓库后，我们会为每个纸箱生成入库货件标签，对整个入库流程进行追踪。仓库员工扫描标签后，系统会引导员工完成商品质检、信息录入、贴标以及多件装、混合装组合等备货工作。
包裹进入传送系统后，API会启动货件创建流程并确定目的履约中心。在分拣区，系统自动打印平台纸箱标签和面单。纸箱随后进入视觉识别系统，完成多面扫描、称重和体积测量，再被自动分配到相应的发货道口。
由于来自多个卖家账户的货件可以合并装载，我们能够提高车辆的装载密度，更充分地利用运输空间，从而降低运输成本。
DTC履约也是同样的逻辑。品牌把库存发送至我们的仓库后，栢藤会完成入库查验、库存上架和货位分配，并将库存状态同步至各销售平台。订单产生后，算法会选择适合的包装和发货仓，并在40多种承运商及服务组合中比对方案。
确定发货地点和运输方式后，系统会根据订单出仓时间安排拣货优先级，为仓库员工规划更高效的拣货路径。整个流程依靠库存扫描保证订单的准确性和可追溯性。
库存、订单和履约之间需要实时协同。货物进入仓库后，我们会尽快完成入库，使其进入可销售和可配送状态，同时根据不同市场的需求调整库存，避免库存过多或缺货。
逆向物流同样需要系统化处理。退货进入仓库后，我们会根据平台规则和品牌提供的指导方针，对每件商品进行检查和分级。不同品类适用的判断标准并不完全相同，是否修复、重新包装、转售或进行其他处理，最终仍由品牌的要求决定。
需要强调的是，退货处理不能只关注怎样把商品清理掉。通过退货分析、行业基准和商品级洞察，品牌还可以反过来优化商品详情页，发现产品描述、尺寸、包装或质量环节中的问题，从源头减少退货。
履约能力的价值，也不仅是把货送出去。无论品牌通过亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、Shopee、eBay还是DTC渠道销售，都需要在库存、平台和配送之间建立协同。只有商品能够更快、更准确地送达消费者，品牌对客户作出的承诺才能真正兑现。
03 增长来自微弱优势：用数据重做促销、广告与内容
接下来谈谈增长。
很多团队制定促销策略时，采用的仍然是非常直觉化的方法：假期到了就做促销，再根据经验决定打八折还是九折、活动持续三天还是两天。
这种方法过去可能有效，但在AI时代，我们可以快速分析大量数据，作出更精细的决定。促销未必只能选择整数折扣，也不一定要持续完整的48小时。基于数据，品牌可能选择8.25折、持续30小时。这样的差异化安排，可能就是差异化盈利能力的来源。
消费者也不一定只选择最低价格。当消费者信任一个品牌，并且认可产品质量时，他们愿意为产品支付溢价。因此，促销不能只围绕“降价多少”展开，还需要理解消费者对价格、品牌和交付时间的真实敏感度。
广告竞价也是如此。程序化竞价需要在SKU层面持续优化，而当SKU数量非常多时，人很难依靠手工完成如此细致的判断。只有结合数据、数学模型和机器学习，才能更准确地决定钱应该花在哪些关键词上。
很多品牌同时争夺少数热门关键词，最终只会不断推高竞价成本。这并不是一种可持续的盈利策略。我们希望通过广告投入推动更多关键词获得自然排名，但不是盲目砸钱，而是用较少的投入，在更多关键词和词组上获得靠前位置。
当产品在更多关键词上获得曝光，整体销量可能随之增加，平台算法也可能继续分配更多流量。这是一个不断积累优势的过程。这就像奥运会比赛。乒乓球比赛的获胜者不一定以11比0取胜，也可能只是11比9。赢得金牌，靠的往往只是边缘上的微弱优势。
跨境电商也是一样。如果品牌能在一组关键词上比竞争对手做得好一点，就可以把节省下来的预算投入更多关键词；如果商品的转化率比竞争对手高一点，搜索算法也可能给予更多流量。微弱优势一旦不断叠加，就会形成增长。
内容创作同样不能只依赖感觉。品牌需要研究同类产品的SKU、ASIN、商品详情页和货架内容，分析竞争对手使用了哪些图像类型、哪些内容元素与转化表现相关，再据此进行内容设计。
这并不意味着直接复制竞争对手。每个品牌都有自己的定位，消费者行为和心理特征也存在差异。数据的作用，是帮助团队理解哪些内容更可能带来点击和转化，使创意投资建立在分析基础上，而不是建立在某个人“觉得不错”的判断上。
促销、广告和内容，本质上都需要完成同一种转变：从依靠直觉，转向依靠数据快速作出更精细的决策。
今天我问大家，是省钱更令人兴奋，还是赚钱更令人兴奋？现场更多人选择了赚钱。但在我看来，二者并不是割裂的。减少广告、库存、履约和退货中的浪费，可以为增长释放资源；利用数据优化促销、竞价和内容，则可以把这些资源转化为新的销量。
无论是省钱还是赚钱，我们最终希望实现的，都是让品牌更快、更成功地进入更多市场。
本文首发于 亿邦动力 官方网站