占据近四成展位面积，中国家电为何集体在IFA“加大筹码”？
9月8日，IFA 2026在柏林落幕。今年共有超过1900个参展品牌，其中中国企业约900家，接近全部参展商的一半；中国企业占本届展会总展览面积的38%。
中国企业此前在IFA上的存在感已经不低。早在2018年，就有约680家中国企业报名参展，占全部展商三分之一以上。而与2018年相比，今年中国参展企业数量则进一步增加了三成左右，占比也从三分之一以上向接近一半靠近。
与此同时参展企业在IFA展会的投入也在相应增加。今年，小米第一次正式大规模参加IFA，展区面积超过3300平方米，成为其历来规模最大的海外独立展位，一次展示超过380款产品。而海尔、美的、海信、TCL等传统家电企业同样继续大规模参展，与此同时石头、科沃斯、追觅等新家电企业也出现在IFA展场上。
今年中国企业参展数量和投入规模进一步上升，也显示出IFA在中国家电企业展会安排中的分量正在提高。
中国家电产业并不缺乏大型展会，国内有AWE，海外也有CES。长期以来，中国家电企业往往选择在上海AWE展会期间集中发布新品和战略，并展示全品类产品阵容；海尔、海信、TCL、长虹等头部企业也长期把新的显示技术、智能家居产品和人工智能应用带到在拉斯维加斯举办的CES。仅在2019年，就有约1210家中国企业参展CES。
相比之下，IFA过去更多面向欧洲市场，企业参展也更侧重产品展示和渠道沟通。比如2019年的IFA，就有不少亮相的国产家电新品此前就已经在当年3月的AWE进行过规模展示，到了柏林，展出的产品则更多体现为针对欧洲市场所做的调整。
IFA加码中国市场
在原本已经较高的参展基数上，在IFA亮相的中国企业继续明显增加。一方面和IFA展会近几年明显增加在中国区的宣传和招商有关，另一个更深层的原因，则在于中国家电企业海外经营方式正在发生变化。
IFA过去并非没有在中国开展业务。早在2018年前后，其相关展会品牌就曾进入深圳。而在疫情之后，尤其是新的运营团队接手IFA以后，IFA针对中国市场的活动密度才呈现出明显增加。
从2024年11月至2026年3月不到一年半的时间里，IFA先后在深圳、上海、北京等城市举行了4场中国区发布会。同期，IFA在中国的媒体曝光也明显增加。IFA披露，2024年9月展会期间，中国媒体对IFA的相关报道达到8180条，同比增长208%。
除了原本就长期参加IFA的海尔、美的、海信等大型企业之外，IFA持续增加的本地宣传和招展活动，也让数量更多的中型企业、新品牌以及正在从代工走向自主品牌的厂商更容易获得参展信息并报名参展。
中国参展商已经成为了IFA展会的核心力量。2018年，IFA方面就公开表示，中国长期是其参展商和专业观众的主要来源国之一。到了今年，中国企业进一步占到全部参展商接近一半。
在参展商数量持续增长的同时，中国参展企业涉及的品类也在增加。除了冰箱、洗衣机、电视、空调等传统家电之外，近年来，清洁机器人、庭院机器人、储能设备和具身机器人等新兴品类中，也出现了越来越多中国企业的身影。因此，今年IFA的中国展商，既包括海尔、美的、海信、TCL这样的传统大型家电集团，也包括石头、追觅、科沃斯等新家电企业，以及更多消费电子和机器人公司。
不过，仅靠招展力度增加，仍不足以成为中国家电企业越发重视IFA展会的唯一理由。企业参加海外大型展会需要承担展位、运输、人员和传播等实际成本，中国家电企业愿意承担这些成本，仍然需要足够强的欧洲市场经营需求作为前提。
欧洲已经不能只靠出口
过去几年，海外业务在中国家电企业中的重要性持续提高。今年上半年，美的海外收入达到1131.27亿元，占公司整体收入43.5%，同比增长5.54%，增速高于国内市场；海尔智家的海外收入已经超过国内；TCL智家的境外收入则达到84.07亿元，占营业收入84.63%。对头部家电企业而言，海外已经很难再被视为国内业务之外的补充。
在国内家电进入存量竞争以后，这种变化更加明显。近年来，中国家电市场正在遭遇进入存量时代之后的调整期，一方面，冰箱、洗衣机、空调等主要家电品类在国内的普及率已经较高，同时房地产和城镇化高速发展时期带来的大规模新增需求难以重现。另一方面，以旧换新虽然能够改变部分需求释放节奏，却难以重新形成此前的大规模新增需求。中国家电品牌的业绩增长越来越依靠海外业务规模的扩大。
近年来，随着海外业务规模持续扩大，家电企业也开始面临比出口更复杂的经营要求。在海外业务规模较小时，供应海外市场的产品，由中国工厂生产，再通过当地代理商、经销商或OEM、ODM客户销售，因此企业不需要根据市场差异配置不同的经营策略。而当海外收入占到四成、五成甚至更高以后，“海外”就会变成一个过于粗糙的经营概念，按照原来的销售模式，无法精准匹配当地市场的家电消费需求，也无法在当地建立品牌认知。
需要注意的是，不同区域的市场因为文化习惯、生活方式、地理环境等多方面的差异，而产生不同的消费习惯和消费需求。不仅是欧洲和北美的渠道不同，东南亚和中东的消费环境不同；即便只看欧洲市场内部，德国、法国、英国、意大利等不同国家之间的住房结构、零售体系、品牌格局和产品偏好也存在差异。因此，家电企业的海外经营也需要随之细化，从区域、国家进一步细分到渠道、品类、价格带和具体产品。
在欧洲，因地制宜的经营策略更为重要。一方面，欧洲市场是一个高度成熟的市场，这意味着市场增量并不显著。NIQ预计，2026年西欧大家电销售额只增长约1.5%，主要需求仍然来自故障换新和有限的首次购买。
另一方面，在欧洲，企业面对的是已经经营多年、拥有成熟渠道和消费者认知的博西家电、Electrolux、三星、LG等品牌。在市场整体低增长的情况下，中国品牌如果希望取得明显高于行业平均水平的增速，就需要更多从现有品牌手中争取份额。
也就是说，进入欧洲以后，中国企业还要继续争夺零售渠道和价格带，并解决品牌认知、产品适配和售后服务等问题。
家电企业已经在调整海外的经营策略，其中，海信家电今年半年报显示，公司针对欧洲、北美、中东非、亚太和东盟等市场分别制定产品和渠道策略，其中欧洲继续推进中高端产品和套系化经营。海尔也在欧洲进一步按国家细分市场，并根据不同地区的住房环境和消费习惯调整产品。
收购当地品牌、增加欧洲研发和设计投入、进入新的零售渠道，以及针对当地场景开发产品，已经成为越来越多中国家电企业在欧洲采取的做法。
与此同时，视欧洲为重要市场的中国家电企业本身也在增加。过去中国家电出海的主力主要是传统白电和电视企业，现在清洁电器、庭院机器人、泳池机器人等新品类快速增长。对于部分庭院和清洁产品，欧洲较高的独栋住宅占比和家庭户外空间本身就构成了重要需求。
从2018年的600多家到今年的约900家，中国企业在IFA上继续扩大的参与规模。这本身并不令人意外，甚至可以看作是中国家电企业和IFA的双向奔赴。IFA近几年在中国加大宣传和招展，是直接的推动因素，而更深层的原因，则是中国家电企业也在不断深入对欧洲市场的经营。
(家电网® HEA.CN)