从实物到服务，从可选到必选：读懂9月消费复苏逻辑
从实物到服务，从可选到必选：读懂9月消费复苏逻辑
2026年10月19日 16:09
作者：
潘亦纯
在社会消费品零售总额（以下简称“社零总额”）连续两个月增速放缓后，9月份，消费市场迎来强劲复苏。
10月19日，国家统计局公布的数据显示，9月份，我国社零总额约4.24万亿元，同比增长1.1%，增速较上月加快0.7个百分点。
1-9月份，社零总额约37万亿元，同比增长1.1%，增速与前8月持平。
业内专家认为，9月份我国社零总额增速超预期，是存量政策效应释放与消费回暖共同作用的结果。展望四季度，消费市场有“双11”大促和低基数双重支撑，增长值得期待。
居民消费 从实物向服务 、 从可选向必选 转变
服务消费为消费市场带来新增量
今年以来，消费成为拉动我国经济增长的主要动力。
前三季度，最终消费支出对我国经济增长的贡献率为46.7%，比上半年提高0.7个百分点。
服务消费成为最大亮点。前三季度，我国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中，服务零售额同比增长5%，快于商品零售额4个百分点。
“亲子研学、非遗体验、观赛看展等各类特色文旅活动精彩纷呈，沉浸式、体验式消费热度上升。”在19日的国新办新闻发布会上，国家统计局新闻发言人、国民经济 综合 统计司负责人王冠华表示。
今年前三季度，旅游咨询 租赁 服务类、文体休闲服务类的零售额分别增长10.7%和9.7%。
同时，据文化和旅游部 数据中心 测算，国庆假期国内出游人次和出游总花费，按可比口径分别增长6.3%和4.3%。
服务消费在线上同样亮眼，前三季度，全国网上商品和服务零售额同比增长4.4%。其中，网上服务零售额增长5.3%，比网上商品零售额增速快1.5个百分点。
前三季度网上商品零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.8%、3.4%和0.8%。
“上述数据透露的明显信号是：线上消费的重心正在向服务与必选迁移。”苏商 银行 特约研究员付一夫对 贝壳 财经记者分析称，线上服务零售增速快于商品零售，吃类以两位数增长而用类近乎停滞，说明在线上渠道内部，体验型消费和刚需消费比耐用商品消费更具韧性。
付一夫认为，这不只是线上渠道的特征，而是居民消费从实物向服务、从可选向必选转变的缩影，意味着服务消费正在成为线上消费增量的主要来源。
高能效等级的家电零售额增长超20%
四季度消费增速值得期待
尽管如此，商品消费领域的升级也不可忽视。
前三季度，我国通讯器材类商品零售额同比增长18.1%，9月份，通讯器材类商品零售额增速更是达31.1%。
绿色、低碳、智能消费成为商品消费的新趋势。前三季度，高能效等级的家电零售额增长超20%， 新能源 乘用车 零售突破770万辆。
县域等下沉市场成为消费新增长极。前三季度，乡村消费品零售额增长快于城镇1.4个百分点，小城赏秋、农耕采摘、稻田音乐会等乡村文旅活动不断升温，进一步拓展了乡村消费的新空间。
付一夫认为，9月份我国社零总额增速超预期，是存量政策效应释放与消费回暖共同作用的结果。通讯器材类商品在换机周期与补贴叠加下单月大增超30%，烟酒、食品、 化妆品 消费同步回暖，基本对冲了 汽车 类商品零售额下降的影响。以旧换新前期已下达资金持续释放，叠加“金九”旺季效应，直接改善了当月的消费情况。
展望四季度，消费走势怎么看？王冠华表示，从未来的发展趋势来看，我国消费转型升级、向新向优是大势所趋。我国有14亿多人口的超大规模市场，多层次、差异化的需求潜力巨大。随着经济的持续发展和人民生活水平的提高，商品和服务供给的不断优化，新业态新场景持续涌现，我国消费市场的潜力有望进一步释放。
付一夫表示，四季度，我国有“双11”大促和低基数双重支撑，线上结构性机会仍显著。同时，服务消费的韧性已经显现，网上零售额中，服务类增速持续快于商品类，说明消费升级的方向并未逆转。
“以旧换新对耐用品的边际拉动虽会递减，但政策工具仍有接续空间， 汽车 拖累也有望随基数变化逐步收窄。”付一夫称，更关键的是，消费正在从政策驱动向供需双向修复过渡，服务消费、县域市场和新场景的持续扩容，将为后续增长提供内生动力。当前，消费是政策托底、服务领跑、商品分化的组合，随着就业和收入预期逐步改善，这一组合有条件向更均衡的修复方向演进。
（文章来源：新京报）