流量见顶后，品牌为什么还要回归大屏？
作者：
我有话说
来源：深响
当 CNNIC数据显示互联网普及率已触及80.1%的天花板，当效果营销的获客成本持续走高 ， 当每一个流量采买决策都需要反复论证 ——品牌主们正在经历一场集体性的“流量焦虑”。
过去几年，大家的解法出奇地一致：追新渠道、抢短视频、投效果广告、做精细化运营。钱越投越细，人越管越紧，但增长的边际效应却在持续递减。
但一个反直觉的趋势正在发生：越来越多的品牌开始重新将目光投向一块 “老屏幕”——电视大屏。
这不是情怀驱动的回归，而是一次被数据验证的战略转向。
近期， 壹通佳悦 联合明略科技发布的 《品质大屏 价值新篇 ——高品质电视媒体营销价值研究报告》 （以下简称《报告》） ，通过 对千余名 用户定量调研和 实战案例观察 ，给出了一个值得所有品牌主关注的答案。
OTT+社媒，不是此消彼长，
而是协同增益
《报告》中最具行业价值的发现，来自四组对照的用户调研。
实验设计了四个曝光组：仅社交媒体曝光组、夏普 OTT+社交媒体曝光组、其他OTT+社交媒体曝光组，以及未曝光控制组。选择了一个知名度较高、受众广泛、且处于强转型阶段的成熟品牌新品作为测试对象。
结果指向了一个清晰的结论： OTT与社媒融合投放的效果，显著高于仅社媒投放。
具体来看，在夏普 OTT+社媒融合曝光组中：
品牌认知度达到 88.0% ， 相比仅社媒组 提升率 +10.0%
品牌推荐意愿 （ Top2） 达到86.4% ， 相比仅社媒组 提升率 +5.8%
产品认知度达到 69.3 % ， 相比仅社媒组 提升率 +33.3%
产品喜好度 （ Top2） 达到 97.1 % ， 相比仅社媒组 提升率 +9.8%
产品购买意愿 （ Top2） 达到 98.1 % ， 相比仅社媒组 提升率 +15.9%
更值得注意的是，将夏普 OTT+社媒组与其他OTT+社媒组对比，前者在品牌认知度、推荐意愿、产品表现等核心指标上依然保持明显优势。 这意味着：高品质 OTT与社媒的协同效果，明显优于普通OTT。
大屏与社媒不是此消彼长的替代关系，而是互相增益的协同关系。
前链环节 （注意力与记忆） ， OTT凭借大屏沉浸感和高可信度，让品牌信息更易被记住。数据显示，在11类媒介中，电视广告的“容易记住品牌/产品”TGI达到 117 ， “让我对品牌/产品产生兴趣”TGI达到 136 。 后链环节 （行为转化） ，社媒承接了被大屏 “种下记忆”的用户，推动其搜索、浏览、下单。
大屏负责 “种下记忆”，小屏负责“促成行动”——这才是全链路营销的正确打开方式。
谁在看电视？
还以为是老人和小孩 ，
其实还有 “四高人群”
可能有人会问：就算 OTT+社媒协同有效，但电视用户还是那群老观众吧？我的TA在不在大屏上？
《报告》的数据打破了这一行业刻板印象。
以夏普 OTT用户为例，这是一群典型的“四高人群”—— 高学历、高收入、高消费意愿、高社交活跃度。
基础画像层面，夏普 OTT用户中 61.7%拥有大学本科及以上学历 ， 公司 /企业管理者、高精尖专业人员、政府/机关干部/公务员的占比 较高 。家庭月收入均值为 27,674元 ， 这群人的消费实力和家庭决策权，恰好是品牌最希望触达的。
消费层面，他们在宠物相关消费 （ TGI= 153 ） 、医疗美容 （ TGI= 139 ） 、奢侈品 （ TGI= 130 ） 、教育 /培训 （TGI= 123 ） 等品类上表现出明显更高的消费倾向。超过 15% 的用户在未来一年有 3C、奢侈品等大宗消费计划。
更关键的是，这群人并非 “只看电视不上网”。数据显示，夏普OTT用户的社交媒体平台使用率高达 90.3% ，半数以上用户高频在社交媒体记录和分享生活，热衷于分享生活好物、话题时事和产品测评内容。
这意味着： OTT广告的受众，恰恰也是社媒内容的创作者和传播者。
他们在大屏上被品牌信息触达，又在小屏上参与讨论、分享、搜索 ——OTT与社媒的协同效应，在这一人群中获得了天然的用户行为基础。
你以为大屏触达的是 “看电视的人”，实际上触达的是“管钱的人”——而且，他们还同时是“玩手机的人”。
为什么高品质大屏能 “放大”效果？
三重价值 凸显
协同效应的背后，是高品质电视大屏构建的三重价值：规模触达、信任共识、心智触动。
规模触达层面 ， 2025年电视覆盖用户数超过10亿， 电视节目 综合人口覆盖率 99.83% 。 更重要的是家庭场景的独特价值 ——户均覆盖 2.73人 ， 91.5% 的智能电视家庭为多人同住。与其他媒介 “一对一”的触达逻辑不同，电视是唯一能同时触达家庭多代际成员的媒介。
一块屏幕前，可能坐着消费决策者、影响者和使用者 —— 品牌的一次曝光，同时触达了家庭的消费决策链条。
信任共识层面 ， 高品质电视媒体的广告环境为品牌提供了 “晕轮效应”加持。数据显示，国际品牌电视媒体的广告可信度 和广告吸引力 达到 86.4% 。 在夏普 OTT大尺寸电视上，这一数据进一步拉升 ， 广告可信度 达到 89.1% ， 大尺寸 广告吸引力 可以达到 88.3% 。 这个结果印证了晕轮效应，也就是说当消费者认可这块屏幕的品质时，他对屏幕上出现的广告品牌也会赋予更高的信任度。
高品质大屏的 “ 高舒适 +高信任 ” 环境，本身就是品牌传播的一种稀缺资源。
心智触动层面 ， 技术驱动的大屏视听表现力，让品牌广告的创意表达有了更大的发挥空间。数据显示，在 11类媒介中，电视广告 “ 画面 /视觉效果好 ” TGI达到 128 ， 位列第一； “内容有感染力”TGI 115 ， 位列第二。这意味着，品牌在高品质大屏上的投放，不是 “强塞”给用户，而是在一个用户愿意接受信息的环境中完成 深度 沟通。
当一个媒介同时具备 “规模大+信任高+体验好”三重属性，它天然就是品牌广告的最佳土壤。
从 “流量覆盖”到“品质触达”：
大屏营销的范式转移
将以上三个层面的发现串联起来，一个更宏观的趋势判断浮现出来：
大屏营销的价值逻辑，正在从 “拼覆盖规模”转向“拼触达品质”。
在过去，品牌投电视的逻辑是 “覆盖面广”——10亿用户、全民媒介。但在流量红利充沛的时代，这一逻辑被效果广告的“精准归因”所碾压。
然而当互联网流量见顶、效果营销 ROI 成本 触及天花板，行业开始重新审视媒介价值的衡量标准 —— “触达了多少人”变得不再 格外 重要， “触达了什么样的人”以及“在什么场景下触达”变得至关重要。
高品质大屏恰恰在这一维度上展现出独特价值：
它不是覆盖 “更多人”，而是天然汇聚“更高价值的人”
它不是 “一对一推送”，而是“家庭场景的多人共视”
它不是 “强打扰式触达”，而是在“高信任、 高舒适 ”环境中完成沟通
它不是替代社媒，而是与社媒形成 “前链记忆+后链转化”的协同闭环
数据显示，看到电视广告后， 40.5% 的用户在社媒再次看到该品牌内容时会因广告印象而多关注， 55.3% 的高品质电视用户 “明显更愿意点击/浏览”。夏普OTT用户的电视广告周接触率达到 67.7% ，而其中又有 90.3% 的 用户高频 使用社交媒体 —— OTT与社媒的融合投放，本质上是在同一群高价值用户中，完成跨屏的、多触点的、记忆强化的品牌沟通。