当亚马逊AI购物助手接管流量入口谁的商品在“消失”？
文丨杨培钰 编辑丨何洋
【亿邦原创】 亚马逊的商品推荐逻辑正在发生重要转变。
对卖家而言，通过抢占亚马逊搜索排名而获得更多流量的传统营销打法，不再百试百灵。当消费者向亚马逊AI购物助手Alexa for Shopping寻求购物建议，原来能够排在搜索结果页前列的一些产品，却在AI购物助手的推荐结果中销声匿迹。
AI优化服务商Autopilotbrand针对Alexa for Shopping展开的一项调研显示（注：今年5-6月累计抓取1963个非品牌搜索请求对应的12810条推荐数据），63.9%的AI推荐商品不在搜索词自然排名前十之列，40.9%完全没有在常规搜索结果页面出现，付费排名商品中也仅有14.3%被推荐。
搜索词自然排名和付费广告是亚马逊平台常规的两大商品曝光路径，前者依靠销售增速逐步积累，后者通过竞价方式购买排名位。在上述调研中，二者目前都未对AI购物助手推荐的结果产生明显影响，即商品原先在亚马逊搜索页的排名高低，不会决定其是否能被AI购物助手选中。
Alexa for Shopping正式诞生于今年5月，由此前的亚马逊购物专家助手Rufus和亚马逊个性化AI助手Alexa+合并而来。整合后，消费者可直接在亚马逊搜索框里提问，AI购物助手能生成个性化购物指南、提供品类与商品洞察、生成动态商品对比、查看一整年的价格走势，并基于个性化洞察自动完成找优惠、加购物车、日常复购等动作。
在今年7月30日第二季度财报电话会上，亚马逊CEO Andy Jassy提到，过去12个月，亚马逊AI购物助手的累计用户数已超过3.5亿人，今年二季度活跃用户同比翻倍。此外，使用Alexa for Shopping的用户花费比不使用的用户花费平均高出40%。
也就是说，亚马逊AI购物助手快速扩大用户群体、提高渗透率的同时，它的商品推荐逻辑几乎脱离了原有的搜索排名体系。虽然其商业化规则尚未明确，但一个清晰的信号是，以往商家通过“排”或“买”把自己送到消费者眼前的机制，在AI购物助手面前可能行不通了——很多过去占据了头部推荐位的商品，现在并不比那些原来大部分买家根本不会翻到的长尾商品更具优势。
人货匹配方式的语义升级，让AI购物助手成为了中介，一直在试图说服消费者的商家，现在也要思考该如何赢得AI的信任了。
AI成为流量守门员，旧秩序正在失效
在Alexa for Shopping出现前，亚马逊推荐算法历经数次调整。从A9到COSMO，以及Rufus，虽存在从关键词匹配向语义搜索的转向，但因为AI并非嵌入搜索入口的默认选项，AI推荐结果和搜索页排名结果的差异并未被直观感知。
智能广告管理平台Pacvue中国区负责人廖骏告诉亿邦动力：“Rufus时期，作为服务商并没有太多介入，Alexa for Shopping才引起我们的重视。”
图源：Amazon Alexa for Shopping是融入了消费者偏好、购物和对话历史的新一代购物助手，在技术层面上对搜索机制进行了调整，呈现出的商品搜索结果自然千人千面，从而冲击着原有商品曝光的两种路径，即自然排名和竞价广告位，而与之匹配的传统打法难免会受到影响。
即使同样的搜索词在新旧两套逻辑中也会返回不同的推荐商品，对亚马逊搜索结果变动敏感的卖家，已经在向营销服务商咨询AI推荐的SOV（Share of Voice）情况。摆在卖家和营销服务商面前的问题，也转变为了如何从整体运营的角度去提升广告转化率。
广告并不会因为AI购物助手的出现而消失，但广告被消费的方式却有可能会改变，并影响哪些产品可以被AI发现。全渠道智能广告优化平台SparkX AI产品负责人Matt Yu解释道：“现在广告是给消费者看的，在未来，很多广告可能是给Agent看的。但广告本质上还是注意力经济，只不过在争夺的是谁的注意力。”
商品运营过程中，既要说服消费者，还要说服AI。在这一点上，廖骏也表示：“如果商品信息能够说服人，但不针对AI进行提取，将会损失很大一部分流量，因为AI推荐下的可见空间在缩小。”
过去，亚马逊搜索界面前五页的产品，基本都能被消费者看到，卖家只要争取商品排在前50或前100的结果里即可，容错空间很大。但Alexa for Shopping让这个范围缩小了，AI推荐产品只有个位数，如果不能出现在推荐产品中，“对消费者来说，这个商品可能就等于不存在”。
AI站在了卖家和消费者之间，成为流量守门员——商品在抵达消费者界面前，要通过AI的把关。而据一些卖家观察，AI更偏爱答案型的信息，因而，“现在只靠堆词走不通了”。
Matt也指出，原来的商品描述为了方便被检索到，可能会简单粗暴地堆关键词，内容表达对消费者并不友好，也没有足够的语义让算法捕捉推荐。这意味着，适用了十几年的关键词策略正在失去效力，卖家要学会从卖价格、卖关键词转向卖场景、卖消费者需求解决方案。
但现实是，很多卖家还选择观望，目前在积极跟进的多是头部品牌卖家。
“因为卖家们也不知道这种改变是利是弊，所以还是希望有人能先‘吃螃蟹’，等他们看到正向反馈后，自己再去改变。”除这一因素外，廖骏也补充道，还有些卖家“虽然知道这个事情，但却不知道该怎么做”。
此外，Alexa for Shopping的出现，也在考验营销服务商的数据监测与分析能力。目前，亚马逊尚未透露AI购物助手引导的流量所占比重，在这种情况下，如何帮卖家监测流量来源、衡量广告效果则是营销服务商努力的方向。
据廖骏介绍，广告归因变得更难，是因为消费者与AI购物助手的对话是非线性的，很难评估产品购买动作受哪一个具体因素的影响，从而导致广告效果难以追踪。而这，也将影响服务卖家的效果。
从“堆词”到“答题”，AI不相信广告
从关键词、排名到语义的转变，具体到运营调整层面，就是要从思考“如何让产品被发现”变为“如何让产品被相信”。AI只有读懂产品、相信产品后，才会向消费者推荐产品。
那如何能让AI读懂产品？根据多个服务商及商家们的一致反馈，关键在于产品信息的全方位呈现。
从A9到Alexa for Shopping，无论亚马逊的推荐逻辑怎么变，Listing都是在商品检索时无法绕开的重要信息来源。同类商品在竞聘有限的AI推荐位时，Listing相当于用来筛选能否进入消费者“面试”环节的“简历”。
营销话术并不能在AI读取时带来信息增量，AI读取的是事实，而非空泛的形容词。精确的数据、结构化参数、适用场景和人群等清晰的事实性描述，才有助于AI精准匹配到消费者。
但这并不意味着内容呈现越多越好，保证内容一致性才更为重要。Matt以人体工学椅举例：“如果在写了gaming chair之后，又说是office chair，各种场景都想有，那最后可能什么场景都沾不上。Listing内容中要体现产品最想要卖给的客户群体是谁。”廖骏也提到图文一致的重要性：“如果图和文字描述不一样，AI会怀疑你的产品有问题”。
此外，亿邦动力在行业交流中也了解到，消费者评论天然带有场景属性，并且相对中立，因而在AI推荐逻辑下会变得越来越重要。对商家而言，有评论背书是一种优势，但评论要求质而非量，因为评论不完全可控，评论内容与卖家呈现内容存在差别、消费者评价过低等情况都会影响AI推荐。
原来的运营逻辑下，广告投放和内容各成体系，前者负责提升点击率，后者负责增加转化率。但有了AI推荐后，二者需要一体化运营。廖骏对这一判断的解释是：“现在，广告和内容是一个整体，内容写不好，点击率都不会有。”
要求虽然在变高，但其规则却十分公平——卖家暂时还无法通过付费方式让产品出现在Alexa for Shopping的推荐结果中。廖骏指出，它相当于亚马逊官方导购，可以从货架上挑选产品给消费者，卖家无法通过广告投放直接左右其推荐结果。所以，产品能否被它推荐，还是基于Listing、评论等综合内容。
不过，单单知道如何运营还不够，优化运营后到底有没有效果，也是卖家关心的问题。
在这方面，Matt给出了可操作的建议：做好数据监控，开展压力测试。卖家可利用亚马逊后台提供的SQP报告，观察转化率较高的查询内容是什么，以消费者的身份问AI购物助手同样的内容，看自家产品是否被AI推荐，还可以与被推荐的竞品对比，查找并弥补产品信息缺口。
新旧推荐逻辑短期并行，卖家重新洗牌？
亚马逊流量分配规则的改写，势必伴随利益格局的重构。谁能抓住AI推荐红利，谁又会被迫被AI浪潮卷出局，卖家到底要走多快才能及时跟上AI推荐的发展？
本次亿邦动力调研的多个服务商及商家均指出，AI购物助手的明显受益者大致可分为精品型和垂直型卖家、长尾商品卖家。他们的共性在于产品定位清晰，天然适配AI购物助手“适合谁、什么场景、解决什么问题”的推荐逻辑，只要将商品描述清楚，人货匹配的效率要远远高于传统搜索引擎，给那些原本不容易被发现的商品一个被看见的机会。
值得注意的是，在这场变化中，小卖家未必处于劣势。部分小卖家的产品少，有精力做到精细化管理，且灵活的运营方式也能快速适应AI推荐逻辑。
与之相对，受冲击的卖家群体也不少。曾经能以堆销量、堆大词、竞价手段取胜的卖家可能会最先离场，铺货卖家、白牌卖家是典型代表。此外，标品卖家因为同质化严重，主打价格战，也有可能较早被波及。
不过，以上所有判断成立的前提是，消费者使用AI购物助手的习惯是否能被成功养成。
所有消费者都在短时间内迅速接受AI购物助手不够现实，廖骏认为，Alexa for Shopping的现有热度，到底是消费者的一时尝鲜行为，还是消费行为模式的彻底改变，仍有待观察。“短期内，传统搜索还是基本盘，卖家需要先把搜索存量守住，再去抢占AI推荐的增量。”也就是说，竞价排名手段依然还有发挥空间。
但“海平面下的冰山，体量是很庞大的”。长期来看，AI作为购物流量入口是发展大势，中心化的传统搜索终会走向式微。
据Matt分析，Alexa for Shopping取代Rufus，“亚马逊正在下一盘比较大的棋”。回到故事的开始，Alexa最初只是内置在亚马逊Echo音箱中的语音助手，但经过亚马逊十多年的经营，其市场认知度显然高于Rufus，Alexa for Shopping的出现，不免令人猜测亚马逊要利用Alexa的知名度，提高消费者对AI购物助手的接受度。
“无论是亚马逊网站，还是Echo等设备，对亚马逊而言都是Alexa for Shopping的入口。”Matt判断，它不仅仅是一个简单的购物助手，还在构建一个生态，未来和ChatGPT Shopping等同类竞争者终有一战，但消费者搜索心智大概率仍会留在亚马逊。
对竞争结果的这种判断，离不开亚马逊对消费者体验的重视。廖骏认为，亚马逊极端丰富的产品和中立的形象是其AI购物助手的优势，搜索逻辑从始至终的演变，本质都是如何更好地理解并匹配消费者需求，AI推荐没有明显的功利性，能够让消费者放心并留存。
这些对亚马逊购物助手发展趋势的研判，也让卖家吃下一颗定心丸。正如Matt所言：“不用太过于恐慌，但要做好准备，当巨幅变化真的发生时，才能有备无患。”
Alexa for Shopping正在改写亚马逊流量分发逻辑，讨好搜索的卖家也要讨好AI，但变化之外，也在向卖家重申：排名可以是锦上添花，但脱离产品和需求的排名空有其名，想要被选择，产品本身解决问题的能力才是通行法则。
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