茅台改革：“全面向C”
茅台改革：“全面向C”
2026年05月11日 21:52
5月11日， 贵州茅台 召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。公司管理层直面2025年公司上市以来首次营收与归母净利润下降的现实，详细阐释了应对策略及2026年一季度“利润慢于收入”的结构性原因。
贵州茅台 党委副书记、董事、代总经理王莉表示，公司在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。但公司也从中看到了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年伊始，开启了“全面向C”的市场化改革。
改革的“必要阵痛”
2026年一季度，茅台在动销端表现强劲，尤其是飞天茅台酒上线“i茅台”后，春节前后动销同比、环比显著增长。然而，利润增速慢于收入增速，成为市场关注的焦点。
对此，管理层详细阐述了2026年一季度的三项核心改革任务：一是理顺产品体系，茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构；二是建立“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制；三是探索渠道运营新商业模式落地的可行性。
具体落地层面，飞天53%vol 500ml茅台酒自1月1日起上线i茅台，春节前 线上线下 大单品动销同比、环比都有显著增长，市场整体良性稳定，改革的第一步取得了良好成效；“随行就市”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施，基本覆盖所有主力产品；3月31日，飞天茅台的价格体系在供给侧与市场侧同步不对称调整，标志着以市场为中心的价格动态调整机制基本构建完成。
但这一系列动作也带来了短期“代价”。管理层坦言，在这一过程中，产品结构发生显著变化：飞天茅台成为主力投放产品，精品、陈年等产品则以自营渠道为主。与此同时，价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平，公司持续加大品牌建设和市场费用投入，进一步压低了短期利润。
“对于未来发展来说，这更加健康良性。”王莉表示，下一步将持续做好成本管控与投资问效，精准投放资源，为股东、合作伙伴和消费者创造长期稳健价值。
茅台并非“去经销商化”
在一场以“全面向C”为旗帜的改革中，市场最关心的莫过于：茅台是否要“去经销商化”？
对此，茅台管理层明确回应，茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。
具体来看，本轮改革的核心，并非单纯调整渠道结构，而是推动供给侧形成与“C端”适配的能力。这意味着，“厂”方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌运营商”的统筹角色；而“商”则需要加快向“渠道合作伙伴”转型，提升消费侧触达、转化与服务能力。
“线上与线下渠道早已不是对立博弈的关系。”管理层表示，未来将构建 线上线下 融合的立体化“立交桥”式渠道格局。直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，社会渠道则担当市场的“放大器与转化器”。
王莉在此次业绩说明会上透露，过去这四个月的市场化改革工作，得到了广大渠道商合作伙伴的大力支持。
“5月10日和5月8日，陈华董事 长和 我分别在长沙、杭州与部分 贵州茅台 酒、酱香系列酒渠道商进行座谈，就市场化改革的意义、路径和成效，改革进程中‘厂商关系’的重新认识与定位，进行了深入探讨，形成了一致意见。”王莉说。
这一信号表明，茅台正在试图在变革中维系并深化与渠道伙伴的共赢关系，而非简单地去“中间化”。
经营目标制定需要顺应市场规律
另一个核心的问题同样不能忽视：茅台如何看待本轮行业调整的时长与性质？
公司管理层的判断是：当前， 白酒 行业正经历着深刻的周期性与结构性调整。
周期性调整主要体现在 白酒 行业与其它任何行业的发展规律一样，需从行业增长期无序扩张积累的“熵增”中走向系统性修复和优化的“熵减”，才能更好开启下一个成长周期。
结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等深层次、不可逆转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等，都与消费侧的需求变化不相适配。
茅台管理层认为，周期性调整的应对需要保持定力、坚定信心，而结构性的调整需要与时俱进、创新变革，以匹配消费侧的深刻变化。在此过程中，“存量竞争”与“马太效应”将愈发明显。对企业而言，挑战与机会并存，关键在于能否实现“以消费者为中心”的全面转型。
正因如此，2026年，茅台并未像往年一样设定量化经营目标。王莉解释称，“过去，公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。”
当前，茅台已进入由高速增长向高质量发展的“换挡期”。在这一阶段，经营目标不再唯指标论，而是以市场需求为导向，以改革落地为核心。
关于市值管理，茅台也给出了明确承诺：前期公告的2024年-2026年现金分红规划及15亿元-30亿元回购注销方案将严格执行。未来，公司将结合经营实际与资本开支，科学运用市值管理工具，保障工作的连续性、稳定性与可持续性。
（文章来源：上海证券报）