花正品钱，到手的是假货？抖音商城被指维权困局，专家：“商家失联后该找谁赔？”
花正品钱，到手的是假货？ 抖音商城被指维权困局，专家：“商家失联后该找谁赔？” | 双11观察
2026年11月11日 18:23
BUG
文 | 《BUG》栏目 张奥
“明明买的是品牌商品，收到的却是假货，投诉后客服只会敷衍推诿。”
近日，有消费者向《BUG》栏目反映，在抖音商城购买品牌商品时遭遇假冒商品问题，涉及配饰、箱包等多个品类。
例如有消费者称，购买的Burberry围巾在二手平台转售时被验货机构判定不符合品牌工艺标准，而原销售店铺已经停止营业。另有消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】 ，购买的香奈儿墨镜经验证为假冒商品，维权尤为困难且流程较长。
在抖音商家端，其也面临日益增长的经营压力。
对此，抖音客服表示，“若核查确认商家存在违规售卖假货的行为，会根据违规的严重程度，按照平台规则采取包括商品下架、停业整顿、店铺封禁等相应的处罚措施，不会姑息违规行为。”
专家表示，平台现有售后治理机制虽然包含违规扣分、退货退款及处罚措施，但对于存在短期经营、关闭店铺等行为的商家，还需要进一步强化保证金约束及消费者赔付机制。
此外，有抖音商家透露：“现在投流费用很多，导致商品的成本在增加”。一位资深抖音投流手表示，“现在的流量构成复杂，可能流量投下去，只有部分会推到用户首页，其他都会推到番茄小说、汽水音乐、红果短剧等端口。”
“店铺停业了，找客服也没用”
近日，有消费者反映，在抖音购买的奢侈品商品存在真伪争议。
消费者小可（化名）表示，自己通过抖音购买了一条Burberry围巾，标价2680元，并非数十元的低价商品。由于近期打算将这条围巾放到二手交易平台转卖，便通过该平台的验货服务对商品进行查验。但验货结果却让其感到意外。据小可描述，二手交易平台验货中心出具的报告显示，该围巾“不符合品牌工艺标准”。
小可表示，发现问题后，自己尝试联系抖音商城及原销售商家，希望获得相应处理。但此时原购买店铺已经停止营业。
“找了（抖音商城）客服也没有用，店铺已经停业了”，小可向《BUG》栏目无奈表示。
同时，也有消费者因店铺主播反复推荐所售产品为香奈儿正品墨镜，便花费1880元进行购买。因担心真伪找第三方平台和中检检测，却发现为假货。其先是与商家对质未得到回复，而后申请抖音商城官方客服介入。
谈及抖音商城的反馈，该消费者也称“体感差”：“经历了很漫长的维权，并一直在提交各类证据，客服一直在中间说和推诿，还需要不停地追问催促进度。”截至目前，上述店铺均已无法搜索到。
针对“遇到假货消费者如何维权”等情况，《BUG》栏目联系了抖音官方客服，对方表示：“平台对商家的违规行为有完整的核实和处理流程，若核查确认商家存在违规售卖假货的行为，会根据违规的严重程度，按照平台规则采取包括商品下架、停业整顿、店铺封禁等相应的处罚措施，不会姑息违规行为。”
律师：平台对商品真实性负有持续管理义务
实际上，抖音也在积极地打击违规商家及产品。今年2月，抖音电商安全与信任中心发布首份年度报告。根据报告，2025年抖音电商累计处置违规商家超过20万个、违规商品132万个，全年拦截风险商家超过400万家。
在打击售假售盗版、品牌混淆宣传等方面，平台全年累计处置违规商家超过45万家、处理违规商品链接超过230万条。
不过，消费者维权投诉平台“黑猫投诉”上，与“抖音假货”词条相关评论累计已超300条。除了抖音外，快手也曾出现类似情况，比如，有消费者因一直播间反复宣称“假一罚四”而购买大牌服饰，经鉴定却实为假货，通过平台向商家维权困难。
平台是否有义务保障消费者的售前售后权益？
上海申宜禾律师事务所王龙国律师表示：“平台对商品真实性，主要负有信息检查、风险处置和持续管理义务。平台应建立商品发布规则，审核商品资格、资质和必要信息，发现价格异常、来源可疑、宣传含‘高仿’‘假货’等内容时，应进行合理审查。知道或应当知道商品存在违法情形时，采取删除、屏蔽、断开链接、暂停交易、终止服务等必要措施，并向主管部门报告。”
同时，王龙国也表示：“如果平台知道或应当知道商家售假、虚假宣传、商品有安全问题，却没有采取下架、封店、限制提现等必要措施，需要和商家一起承担连带责任。”
百联咨询创始人庄帅向《BUG》栏目表示，商家资质审核与商品真实性核验属于不同环节。部分商家即使拥有合法经营主体，也不意味着其销售的所有品牌商品均具有完整、可靠的授权及进货来源。
在他看来，平台现有售后治理机制虽然包含违规扣分、退货退款及处罚措施，但对于存在短期经营、关闭店铺等行为的商家，还需要进一步强化保证金约束及消费者赔付机制。
“最该补齐的是按商家售假风险动态调整保证金，并建立商家失联情形下的平台先行赔付自动触发机制，而不是让消费者去做认定假冒的举证。”庄帅表示。
盘古智库高级研究员江瀚则分析，如果平台对品牌授权及货品来源的核验不够充分，消费者可能难以辨别相关商品的真实性。
江瀚认为，内容电商依靠短视频、直播和算法推荐获取流量，与传统货架电商在商品展示、流量分配及店铺经营方式上存在差异。一些新入驻商家可以借助低价商品和流量推荐，在较短时间内获得订单。
他进一步表示，部分商家可能利用这一特点进行短期经营，在出现售后争议后停止营业，给消费者追责带来困难。
在与淘宝、京东等传统电商平台的比较中，江瀚认为，传统货架电商较为重视店铺长期信用积累，而内容电商则需要进一步完善与流量经营模式相适应的商家信用约束机制。
“不能商家一注销就完事。”江瀚表示，平台应当完善经营主体信息留存及交易追溯机制，即使商家已经停止经营，消费者仍能够通过平台查询相关责任主体，并依法提出售后及赔偿要求。