IDC中国副总裁韩国华：出海AI营销要从单点提效走向全链路增长闭环
【亿邦原创】7月23日，在亿邦动力“2026全球化新品牌AI竞争力大会”上，IDC中国副总裁韩国华发表了题为“智能体新引擎，重塑中国品牌全球化增长的新格局”的演讲。
韩国华表示，IDC对目前正在出海的200家企业进行了调研。结果显示，近八成受访企业已经在营销场景广泛使用AI和智能体，但从整体成熟度来看，多数企业仍处于工具辅助人工决策的L1阶段，以及部分实现基础自动化的L2阶段，仅少数应用场景接近L3，只有经历长期的创新与优化过程才有望实现L5。
在营销全链路中，内容创意与本地化、媒介投放与优化是AI应用频率最高、成熟度相对领先的两个场景。下一阶段，出海企业关注的重点将不只是局部降本增效，而是利用AI串联创意、投放、风控和用户运营，形成覆盖触达、留存与复购的增长闭环，利用AI打通整个增长闭环，真正实现ROI。
韩国华认为，AI营销是一项系统工程。企业不必急于追求最先进的技术或更高的自动化等级，而应从适配自身业务的成熟场景切入，同时将风险管理、组织机制和服务商协同纳入整体实施路径。
本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。
以下为演讲实录：
01 近八成企业已广泛使用AI，但整体成熟度仍处于早期
各位在座的领导，杭州的新老朋友们，大家上午好！
今天上午的分享让我很受触动。刚才邱总提到，AI会重塑消费者体验的方方面面；江总也谈到“必有一战”，这一战就是品牌心智之战。在这里，也感谢飞书深诺沈总对我们这个项目的支持。
IDC研究了目前正在出海的200家企业，重点关注AI智能体对业务的赋能。出海企业在营销和品牌建设中究竟进展如何？下一步的发力点在哪里？今天，我向大家汇报一下这项研究的关键发现。
调研显示，中国企业的出海业务遍布全球，发展势头很猛。在一些特定赛道，头部厂商的全球市场占有率能够达到30%以上。但从全球不同区域来看，除东南亚和西欧的部分地区外，大多数企业的业务仍处于起步和发展阶段。
近年来，随着监管趋严、获客成本居高不下，企业迫切需要探索一条新路，进一步加强本地化，实现从“出海”到“入海”。
在这个过程中，企业面临的首要挑战是本地化成本居高不下，营销策略制定难度较大，媒介投放也在逐渐遭遇效率瓶颈。因此，我们需要借助新的方式，特别是AI和智能体，实现降本增效。
从出海业务的不同场景来看，营销已经成为AI率先落地的高地。近八成受访企业已经在营销场景广泛使用AI和智能体。
那么，应该如何衡量智能体在营销环节的成熟度？企业究竟用得好不好？
我们梳理了影响消费者心智的关键环节，包括用户和市场洞察、战略制定、内容创意与本地化、媒介投放与优化、整合营销和用户运营。在每一个环节，我们都设置了不同的衡量维度，最终形成了一套类似智能驾驶的、从L0到 L5的智能体成熟度评估模型。
企业可以结合自身实践和行业标杆数据“照照镜子”：自己现在处于什么位置，同行又处于什么位置？
总体来看，很多企业还停留在由工具辅助人工决策的L1阶段，以及部分实现基础自动化的L2阶段；少数应用领域已经接近L3。至于L5，我们认为目前更多是一种面向未来的愿景，需要经历长期的创新与优化过程才有望实现。
从六个主要营销环节的评估结果来看，媒介投放与优化的成熟度最高，整体基本处于L2，部分单点应用接近L3；内容创意与本地化大多处于L2；用户和市场洞察处于L1至 L2之间；其他一些营销环节则仍处于相对初步的L1阶段。
不同行业的成熟度也存在差异。我们研究了十个出海行业，其中，品牌出海正处于从L1向 L2过渡的阶段；跨境电商在投放领域局部能够达到L3，但整体仍以L2为主；App行业整体处于L2，其中用户运营场景已经达到L3；游戏行业则基本处于从L1向 L2过渡的阶段。
这些结果反映了当前的整体状态：大家普遍认为AI非常重要，也看到了它可能创造的价值，但实际应用仍处于早期阶段，需要产业各方形成合力，加快利用AI和智能体赋能营销。
02 创意和投放使用场景最深，企业希望打通全链路增长闭环
在营销的各个环节中，企业使用AI最多的是哪些场景？
排名前两位、使用比例均超过八成的，分别是内容创意与本地化、媒介投放与优化。这是目前企业使用AI智能体最频繁、程度最深的两个场景。此外，AI也被用于全生命周期战略洞察等环节。
从使用频率来看，内容创意和媒介投放已经进入“经常使用”的阶段，而部分其他营销环节仍以“偶尔使用”为主。
企业使用的工具五花八门，包括通用大模型、第三方营销工具，以及内置在媒介投放平台中的AI工具。不过，我们在调研中听到一个非常强烈的呼声：企业不希望再独自投入大量精力搭建和管理各种智能体，因为这件事很难做好。
大家更希望找到真正理解营销、理解品牌建设全链路的服务商，共同推进AI营销。
超过八成的受访营销决策者认为，如果能够用好AI，可以为公司营收带来10%至30%的提效。但企业真正关心的不是简单地部署一个工具，而是AI能否产生可衡量的商业价值。
在访谈调研中，大家对下一步的发展方向形成了比较明确的共识：重点布局创意、投放和风控等场景，利用AI打通整个增长闭环，真正实现ROI。
企业不希望继续“头痛医头、脚痛医脚”，而是希望将不同营销环节串联起来，形成覆盖触达、留存和复购的全链路、一体化增长闭环。
在机遇与挑战并存的全球市场中，企业希望借助科技的力量和美学的方式，让中国品牌在国际舞台上扮演越来越重要的角色。
围绕这一需求，IDC也分析了从供给方到需求方的不同生态和落地方式。目前，出海营销服务生态非常丰富。不同类型的服务商在数据资产、数据转化能力和AI自动化程度上各有侧重。
有些服务商侧重执行，有些侧重媒体资源代理，还有一些MarTech公司深耕垂直工具，甚至在局部应用上实现了L3。不同生态位置上的服务商，可以从不同侧面帮助品牌提升营销智能化水平。
对于品牌企业来说，选择服务商时不能只关注单一工具能力，还要关注其能否理解品牌建设的完整链路，能否协助企业把分散的AI应用连接起来，并最终转化为业务增长。
03 AI营销是一项系统工程，风险与组织能力必须同步建设
品牌企业究竟应该怎样推动AI营销落地？通过大量案例和调研，IDC总结了四点建议。
第一，AI是一项系统工程。企业不必急于追求最先进的技术，也不必一开始就追求L3、L4的自动化水平，关键是让技术与自身业务场景相匹配。企业需要先判断哪些问题最值得用AI解决、哪些场景的应用条件已经成熟，再确定相应的自动化水平。成熟度等级并非越高越好，适合业务发展阶段才是最重要的。
第二，做好风险分级。AI能够自动生成大量内容，但涉及敏感信息时，人工审核、过程留痕等关键步骤仍然不可或缺。尤其在品牌全球化过程中，不同市场存在不同的监管和合规要求，风险问题必须前置考虑。
第三，在实施路径上逐步推进。内容创意、媒介投放等相对成熟的场景，可以作为快速切入点；一些创新场景，则需要供需双方在实践中持续探索。面对出海合规的各种红线，企业不能只看效率，还要同步评估风险。
第四，建立相应的组织配套。企业需要设置明确的负责人，建立内部团队与外部服务商各司其职的协作机制，把AI营销作为系统工程持续推进。
只有将业务场景、技术能力、风险管理和组织机制结合起来，企业才有可能系统性地推进AI营销和品牌建设，更好地参与国际市场竞争。
由于时间关系，今天只能分享报告中的一部分内容。完整报告共有40页，包含不同行业的详细数据。大家可以结合报告，对比自身现阶段的营销智能体成熟度，并参考行业标杆寻找下一步的发力方向。
我的分享就到这里，谢谢大家。