平台经济走出补贴战：规则、服务与生态才是真正分水岭
平台竞争的下半场，不应只是比谁更能发券、谁补得更多，而应比谁更能降低交易成本、提升消费信任、帮助商家成长，并在存量市场之外开辟新的增量空间。图/IC photo
补贴大战持续一段时间后，外卖平台竞争的讨论重心正在发生变化。短时间内，平台补贴看似能够快速拉动订单增长，但多项调研显示，这种增长更多来自堂食客源向外卖的渠道转移，而非真实消费需求的扩大。围绕价格展开的竞争如果长期持续，不仅难以形成稳定的增长机制，也容易透支商家利润空间，压缩行业的调整余地。
这种担忧有数据支撑。复旦大学基于全国4万余家商户交易数据的研究显示，平台补贴加码后，商户订单量增长约7%，但实收金额与总利润不增反降，利润降幅逼近8.9%——“量增利减”的剪刀差说明，平台巨额补贴并没有真正做大消费总盘子，反而把单价更高、利润更厚的堂食拽进了外卖价格战泥潭。
中国烹饪协会基于5589份问卷的最新报告同样显示，3月餐饮业表现指数已跌至39.77，其中以堂食为主的中式正餐、火锅业态回落最明显，规模以下门店销售额指数更低至28.07。
为推动平台经济规范发展、共赢发展，由新京报社主办的2026新京智库春季论坛特别设置了主题为“平台经济健康发展：提振消费、生态优化与创新实践”的闭门研讨会。与会专家和商家认为，平台竞争的下半场，不应只是比谁更能发券、谁补得更多，而应比谁更能降低交易成本、提升消费信任、帮助商家成长，并在存量市场之外开辟新的增量空间。
对平台企业来说，这种能力建设既关系到自身增长，也关系到平台经济能否从价格驱动走向服务驱动、从流量竞争走向生态竞争。谁能在规则、服务、技术和场景创新上形成更稳定的能力，谁才更有可能在下一轮竞争中走得更远。
平台真正要解决的是市场增量问题？
在研讨会上，浙江财经大学经济学院教授唐要家表示，当前平台经济面临的一个根本变化是，过去高增长市场条件已经发生变化，增量空间变窄，很多平台更多是在存量市场里争夺有限的市场份额。在这样的背景下，平台之间只是围绕老用户、成熟市场反复打价格战，结果往往是把既有订单重新切分，甚至以挤压堂食客源为代价制造外卖渠道的虚假繁荣，而不是把市场真正做大。
唐要家认为，平台更重要的任务，不是只盯着“这张饼怎么分”，而是要更多考虑“这张饼怎么做大”。其实，平台仍有很多可以发力的方向，比如降低交易制度性成本、提高服务便利度、增强消费可信度，让一些原本没有被充分释放的消费需求真正转化为现实交易，不断创新做大市场需求。
中国社会科学院大学法学院副教授、竞争法研究中心执行主任谭袁介绍，平台消费潜力的激活，不应长期停留在对老用户的价格刺激上，而应转向新场景、新需求和新市场。围绕银发经济，平台完全可以探索社区食堂与外卖结合的适老模式，为老年人提供更便捷、更稳定的日常餐饮服务；围绕健康管理、文化娱乐等需求开发专属服务包，也有助于把老年群体的消费潜力进一步释放出来。
除了银发经济，谭袁还谈到，平台掌握着用户消费习惯、商户经营数据、履约配送路径等多维信息，未来可以在数据价值挖掘、供应链优化、新零售、本地生活服务等方面寻找新的增长空间。无论是拓展适老服务，还是通过数据能力为商户提供经营支持，其方向都不再是简单围绕老用户“卷价格”，而是去寻找新的需求和新的场景。
比平台补贴更重要的是什么？
平台竞争如果要从价格战中走出来，最终还是要回到商家支持能力上。唐要家解释，很多消费需求之所以没有被释放，并不是因为消费者没有需求，而是因为不敢买、不放心买。家政、医疗、外卖品质等领域都存在类似情况。对平台来说，真正长期有效的支持，不只是发券和补贴，而是通过更好的制度设计和服务能力，让消费者更放心地下单，也让商家更稳定地经营。
厦门大学社会与人类学院副院长刘子曦从社会治理角度提出了一个更深层的问题。她的调研显示，补贴大战造成的客源分流效应不容忽视——外卖变得极为便宜后，消费者从线下转向线上，但实际上中国餐饮行业77.4%的收入仍来自线下堂食，超半数商户是纯堂食经营。外卖端的大额补贴不仅直接分流堂食客源，还迫使堂食价格向线上靠拢，形成“价格倒挂”，进一步压缩利润空间。
刘子曦认为，在平台与商家、消费者的三方关系中，行业协会的角色亟待强化——无论是餐饮行业协会的自律引导，还是消费者协会对食品安全风险的监测预警，社会治理力量的介入是重建行业生态不可或缺的一环。
这种支持首先体现在效率提升上。平台可以利用自身的数据和技术能力，帮助商家优化运营、改善履约、提升供应链效率，也可以通过更精准的需求匹配和经营分析，减少无效竞争和同质化投入。平台还应当加强市场趋势分析和经营引导，避免大量商家一窝蜂进入同一赛道、开发同类产品，“最后把市场做成‘大家都很忙，但谁都赚不到钱’的局面”。唐要家说。
从商家角度看，真正可持续的也不是一次性流量，而是产品质量、复购率和稳定经营能力。北京轩炉烤鸭管理有限公司董事长李绪成表示，外卖做到最后，核心还是复购，而复购最终取决于产品质量。只有菜品质量稳定、消费者愿意复购，店铺权重更高，排名更靠前，订单量才会更稳定。对商家而言，平台如果真正要支持长期经营，就应让优质商家更多依靠服务质量和复购表现获得持续流量，而不是主要依赖短期促销和投流。
谭袁认为，平台对商家的支持不应停留在价格层面。与其将大量资源投入到消费端补贴上制造短期订单波动，不如帮助商家提升数字化运营能力、拓展新消费场景，让商家获得可持续的经营增长。“平台的格局应该大一点，”谭袁说，“要从价格竞争转向服务竞争，真正能形成长期竞争力的，不是补贴强度，而是服务能力。”
平台能力的真正分水岭是什么？
比补贴能力更能决定平台长期竞争力的，其实是规则能力。唐要家解释，平台既是交易中介，也是平台规则的构建者和运行治理者，因此首先要做到规则透明，然后要做到规则可解释，再进一步，还要让流量分配具有可信性。对平台经济来说，这三点不是附属条件，而是经营生态能否健康运转的基础。
所谓规则透明，意味着平台不能频繁调整规则却让商家和消费者无从理解。所谓规则可解释，意味着平台在分配流量、调整权重、改变活动参与机制时，不能只有结果而没有说明。所谓流量分配可信，则意味着平台不能让商家普遍形成一种印象：只有不断买流量、不断加码推广，才能获得基本曝光。平台如果长期停留在“卖流量”“改规则”“压商家”的运行方式上，就很难建立稳定的长期生态。
李绪成还介绍，当前很多商家都能明显感受到，推广出价会直接影响店铺排名，排名又决定曝光率和入店率，最后影响整体转化。在这种机制下，商家固然会继续投流，但也会产生更强的不确定感：到底是产品和服务决定排名，还是花钱决定排名？如果优质商家的曝光不能更多来自复购和品质，而主要来自推广费用，那么平台生态就会越来越偏向短期化。
北京大学法学院教授薛军也表示，平台流量分配规则是否合理、合规，是当前平台治理中值得重点关注的问题。平台追求市场份额并无不当，但在规则设置上，不能侵犯商家的经营自主权，更要警惕以大额补贴人为扭曲线上市场价格、干扰线下实体经营的行为。正在修订中的《价格法》等法律法规，也在进一步明确平台的市场行为边界。对平台来说，未来真正要比的，不只是补贴能力，而是谁能提供更透明的规则、更可预期的经营环境和更可信的流量分配机制。
与会专家和商家一致认为，平台竞争不能长期停留在存量市场里的价格战。无论是寻找银发经济、数据服务、绿色配送等新场景，还是通过更好的履约能力、品质保障和规则治理支持商家长期成长，平台下一阶段真正要拼的，都是规则、服务和生态能力。谁能让商家更愿意长期经营，让消费者更愿意长期信任，让平台生态不再过度依赖补贴刺激，谁才更有可能在下一轮竞争中走得更稳、更远。
更重要的是，平台经济的健康发展不能以牺牲线下实体餐饮的经营空间为代价。过去一年，平台大额补贴驱动的价格战已经对堂食商户和整体餐饮价格体系造成了显著冲击，如何修复这种冲击、重建线上线下的公平竞争秩序，同样是平台能力建设的应有之义。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 赵琳