不再喊“全网最低价”口号，今年双十一靠什么留住消费者？
不再喊“全网最低价”口号，今年双十一靠什么留住消费者？
2026年10月29日 11:5
国庆节过后，各大电商平台接连走进“双十一时间”。尽管近年来“节味”变淡逐渐成为共识，但面对行业里最重要的大促节点，巨头们的竞争依然激烈。为了重振消费者兴趣，满足差异化需求，淘宝、 京东 等平台普遍延续了去年简化规则、现货优先的策略，并在AI加持下基于自身优势打出新玩法——有的用精准挖掘、匹配需求寻找增长，有的以优化服务、履约效率留住用户。
除了为“卖货”提供支持，AI自身也成为一个新品类出现在电商货架上。 智谱 、MiniMax等大模型公司在电商平台上开店，更多如Kimi、DeepSeek通过代理店铺在平台上集中出售算力。在Token真正成为数字时代的“水电煤”之前，厂商们已开始抢占更接近消费者的位置。
集体押注AI，但打法不同
去年双十一，各大电商平台不约而同加码AI；今年这一动作更加鲜明， AI 应用进一步升级，在 入口、工具和品类 上 持续深化 。南都记者注意到，虽然押注AI是共同趋势，但在具体运营方向和侧重点上表现出明显分化。
在10月15日天猫发布会上， 阿里巴巴 集团副总裁、天猫事业部总裁家洛释放明确信号：AI将作为今年双十一的核心抓手，打通消费者洞察、人群筛选、需求挖掘等全链路工具，帮助商家在存量市场中挖掘新增量。简言之，平台将全面利用AI工具，从承接用户的主动搜索转向激发其“尚未表达的需求”。
什么是“尚未表达的需求”？淘天数据显示，普通消费者一年在平台接触上百个品类，实际消费的品牌只有15个左右，而正常消费所覆盖的品类规模应在25到30个之间，造成这种差距的原因是“消费者买不到自身认知以外的商品”。
AI的作用，就在于发掘和破除这些“认知局限”。今年双十一期间，淘天对“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等6款AI导购应用作进一步升级。其中“拍立淘”不再局限于拍照搜同款，而是升级为 多模态AI 搜索，目的是从单一关键词匹配转向对“用户为什么搜”“要解决什么问题”的深入理解。
京东 在AI上的发力同样猛烈，但主要体现在将AI深度嵌入其供应链与履约体系。据 京东 披露，今年是“ AI应用 最深、场景覆盖最广”的双十一，AI能力已覆盖零售、 物流 、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。比如，AI购物助手“东东”和能实时视频购物的 数字人 JoyAI为消费者决策提供指引； 物流 侧“超脑”大模型3.0的包裹量预测准确率再创新高。
加强AI赋能也体现在商家侧。双十一启动前夕，阿里推出针对电商行业的千问办公电商版，号称“独立第三方电商Agent”，将面向市面上所有电商平台和商家开放。它还接入了生意参谋、 有赞 、千牛等主流商家经营和管理工具，能帮助商家挖掘新品、审核素材、把控财务、优化客服能力等。京东京麦AI经营中心则开放数十款工具， 数字人 JoyAvatar为商家提供运营服务。
南都记者观察到，与前两者平台性质不同，抖音依靠字节系产品矩阵，在电商场景之外再造消费入口的特点更加明显。双十一期间，平台内部AI功能优化包括飞鸽智能客服限时免费，支持24小时接待，罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号等。更大动作来自外部，抖音消费券的领取入口被扩展至豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等产品。
国家 电子 商务示范城市专家咨询委员会专家李鸣涛向南都记者分析，强化AI运用但战略重心不同，源于平台自身原有优势的差异。淘宝拥有完整的平台生态，海量用户、商品和商家活跃其中，在AI 基础建设 上投入也够大。因此，其发力点在于提升用户体验，帮助选品比、增加黏性；另一方面，通过AI降低商家运营成本，生成素材、优化客服服务等。京东的核心优势在于供应链效率以及服务保障能力，通过AI进一步优化 物流 、智能仓配等，同时叠加新的需求场景，有助于巩固其优质服务“护城河”。
“AI本身在快速迭代，用户端的渗透率也在快速提升。随着技术逐渐成熟，它一定会和电商更多场景融合。”他指出，随着千问、豆包等成为新购物入口，在平台内实现商业闭环交易是大势所趋。
拉新获客变难，发力留住优质用户
长久以来，各平台双十一优惠规则复杂得堪称做“奥数题”，消费者需反复计算才能判断能否真省钱，近年来这一趋势明显变化。据南都记者观察， 凑单退场、现货优先是今年最直观、也是几乎所有平台步调最一致的选择。 同时，相比于去年被称为“史上最长”双十一，今年的促销活动时间普遍有所缩短。
经梳理，10月12日，京东率先启动双十一，取消定金预售，主打现货开卖、官方直降、单件即减，活动持续至11月11日。三天后，淘天开启预售，10月20日全品类正式开卖，延续至11月13日。今年淘天取消了跨店满减，统一收束为“官方立减”，按类目分1%、5%、15%三档，叠加平台额外的消费券。抖音双十一从10月15日启动，11月11日结束，只保留“立减折扣”与“一件直降”两种玩法供商家选择，平台则以全周期、多端发放的全资消费券补充让利。
一位经营服装生意的淘宝商家告诉南都记者，简化优惠规则对商家也是减负。过去机制下，消费者为了凑到门槛反复下单、退单、重新组合的情况更多，店铺评分容易受影响，打包、改单、客服解释和库存变动方面也多出不少工序。如今，发货和售后环节的无效工作有所减少，交易过程中出现矛盾摩擦的概率也降低了。
CNNIC第57次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2025年底，我国网络购物用户规模达9.37亿，占网民整体的83.2%。这意味着，靠客户增长带来的电商繁荣景象已很难复现，平台的关注重心必须从“如何拉到更多客户”转向“如何留住优质客户”——这在今年双十一期间体现为， 淘天和京东都加大了对付费会员的投入。
去年阿里披露，平台88VIP会员人均年度消费金额约为非会员的9倍。截至今年6月，88VIP会员规模已达约6400万。为了拉动这一消费力旺盛的群体，双十一期间淘天推出针对88VIP用户的专属优惠——可“膨胀”升级的消费券，以及会员权益覆盖更多品类；这些高价值用户流量也会优先向优质品牌旗舰店倾斜。
在京东方面，PLUS会员补贴加厚，包括全周期可领超千元超级补贴及全品类大额券，叠加品类券、国补等多层优惠等。
电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉在接受媒体采访时提到，随着电商行业进入存量竞争阶段，双十一对平台拉新的作用逐渐减弱。相比投入大量资源争夺其他平台的消费者，服务好已有的高价值用户，成本更低，也更容易获得持续回报。
电商平台卖Token，只赚“吆喝”不促销
当下，AI消费已成大势所趋。天猫3C数码总经理承渊在双十一发布会上提到，今年手淘AI相关品类的浏览量已经超过了40亿，有超过1000万的用户完成了AI趋势品类的购买。顺应这一趋势， AI服务也成为商品首次登上双十一舞台， MiniMax、 智谱 、千问等模型厂商集体推出套餐，出现了“囤Token”的说法。
南都记者注意到，“卖Token”服务主要集中在淘宝和京东两大平台。经实测，目前在淘宝页面中搜索“Token”会弹出“天猫AI空间站”，下方列表展示着千问AI、 智谱 、MiniMax、Qoder等6款产品的相关充值套餐，有月卡、季卡、年卡多种选择，价格不一。此外，在淘宝“充值中心”，“AI模型”服务被设置在话费流量、水电煤旁边，俨然已成为日常充值服务选项的一种。
淘宝（左）京东（右）上Token售卖页面。
在京东，搜索“Token”可以进入“AI软件充值馆”，一站选购多家头部大模型、AI软件及热门应用，覆盖会员订阅、Token充值等服务；平台“充值中心”同样设有“AI大模型专区”。值得一提的是，不少优惠力度较大、用量和单价较低的“尝鲜型”Token套餐显示已售罄。
另外，Token首次成为电商平台独立品类前夕，智谱、MiniMax等也入驻淘宝开设了品牌官方旗舰店，用户可以直接搜索厂商名字，找到对应店铺购买AI服务。
虽然接连入驻电商平台，但促销力度并不大。 南都记者对比智谱、MiniMax等多家产品在官网上的价格，发现几乎没有差异。从销量上看，这些旗舰店Token相关产品销售量在几十至几百件不等。旗舰店客服也大多未直面回答是否参与双十一优惠活动，称“不同规格到手价不同，具体优惠以页面显示为准”。
智谱官网（左）淘宝（右）价格。
李鸣涛认为，AI服务上线电商平台反映出此类需求的飙升，同时电商平台用户与大模型厂商未来潜在用户有较大重叠，后者希望通过电商平台进一步提高对目标群体的覆盖率。不过，“现阶段主要渠道仍是官网，并不希望新渠道对原有渠道造成太大冲击，所以价格基本保持一致，这是当前大模型厂商在渠道拓展和分发上的一种基本市场策略。简单说，更多是为了‘占个位’，而不是‘冲销量’。”
承渊在发布会上也谈到了把Token搬到电商平台上的原因，“从消费者的需求旺盛度出发，我们看到消费者会在我们平台上搜，有没有合适的Token plan，过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。”
到今年，双十一已经走到第18个年头，未来靠什么留住消费者？多位受访人士向南都记者提到，最根本的方向是围绕用户体验提升发力。短期内双十一不会消失，还将针对不同层次、不同诉求的消费者形成越来越细分的促销方案和服务。
（文章来源：南方都市报）