600元起盘、月入1000+万小红书上这条千亿赛道正在批量造富
在很多人眼中，手串似乎是一门不起眼的小生意，“几十块钱一串，能有多大利润？”
但最近这几年，这门生意在小红书越来越火，很多人靠各类手串闷声发财。比如小红书主理人 @小晶灵bibi，靠600元在小红书起盘卖水晶手串，三年时间做到平均月销超千万元。还有些普通商家也找到了赚钱的门路，专门卖海蓝宝，一个月赚两万多……
再比如时尚买手 @WinnieTang，原本是女装创业者，发现小红书珠宝赛道正在光速崛起，转战珠宝带货，一场直播猛销1.7亿元。
运营社发现，这些商家不是个例，而是小红书珠宝赛道爆发的缩影。珠宝及文玩饰品正在成为小红书继女装、美妆之后的又一个高增长赛道。
这背后的逻辑是什么？小红书珠宝赛道还有哪些值得关注的机会？
01 从600元起盘到年入上亿元，小红书珠宝赛道批量造富
你发现没，最近一两年，小红书的高GMV直播卖货记录几乎被珠宝包揽了。
首先是去年年底，时尚买手 @WinnieTang凭借“珠宝春晚”直播，两天热销1.7亿元，创下素人买手最高记录，整场直播的客单价达到了惊人的1.8万元。
再到今年年初，薛佳凝、向太接连靠卖珠宝，实现日销1.3亿和1.6亿。有从业者透露，在小红书能做到单场直播GMV超百万、乃至千万的珠宝买手越来越多了，比前几年多了好几倍。
在这背后，很多珠宝商家赚翻了。以WinnieTang的 “珠宝春晚“ 为例，全场直播有金陵造物处、提艾等四个品牌销售额破千万，16个商家GMV超百万。
运营社还发现，在小红书公布的2025年百大商家榜单中，珠宝饰品、文玩玉翠赛道的商家达19家，仅次于女装鞋包赛道（34家）。两个赛道的商家合计在一起，占据了小红书的半壁江山。
某种程度上，珠宝饰品已经从小众爱好变成了小红书的主流消费品类。数据显示，去年全年小红书珠宝品类搜索量高达15.4亿人次，全年新增珠宝相关笔记1.19亿条，数百万用户在站内做攻略和消费。
热门消费趋势之下，一批珠宝商家在小红书完成了逆袭。
@小晶灵bibi就是其中的典型代表，2023年店铺主理人马心怡拿出600元起步资金，抱着做副业的心态，在小红书开了店。
最初她主要卖素串水晶，一条几十元，靠笔记和直播种草年轻消费者。当时小红书珠宝赛道处于刚起步的红利爆发期，次年平台珠宝赛道的整体GMV增速为800%，小晶灵bibi无疑是最早一批享受到赛道红利的商家之一。
她们的生意很快就有了起色，在粉丝只有几万时就做到了月销超40万元。在这之后，她们开始扩充SKU，主打产品慢慢从素串转向设计款，客单价、月销售额和利润同步增长。
目前，小晶灵bibi已经成为小红书上规模最大的水晶店铺之一，也是平台的百大商家之一。品牌主理人称，店铺月均销售额超千万元，年销售额超1.2亿元。
类似快速崛起的珠宝商家和主理人，在小红书越来越多了。
比如卖和田玉的 @梓沫zimo，2024年下半年才接触小红书电商，仅用一年时间就做到了单月GMV超 1200万元，单场直播最高冲到600万元，店铺累计销量超11.9万单，高峰期店铺销售增速达到了1000%。
再比如卖玉石的 @陈诺珠宝，去年玉石销售额超6000万元；专注翡翠的 @Yee珠宝，爆款单品一年就卖出了1000万元；还有专门卖高端海水珍珠的 @町绮珠宝，在小红书累计卖出珍珠72.2万串，其中大部分是高客单价产品，去年全年销售额超3 亿元。
数据也显示，最近两年，小红书珠宝类目正在高速狂奔。珠宝饰品及文玩玉石的增速，位居小红书所有类目前列。平台全年有明确珠宝文玩求购行为的人次约1.4亿，其中有明确求购需求的用户约3900万，进入相关商家直播间的用户达4715万人。
02 1年狂揽3亿元，在小红书赚到钱的珠宝商家们做对了什么？
小红书珠宝赛道爆发，入局的商家越来越多。但真正能做到月销千万的，仍是少数。这些跑出来的商家，到底做对了什么？
运营社研究了多个月销千万的珠宝账号，从中找到了一些通用的种草方法。
1）低价攒用户，高价赚利润
珠宝是一个价格跨度极大的品类，从几十块钱的水晶素串，到几千上万的高定款珠宝，同一条赛道里，价格相差几十、上百倍，不同价格段的玩法完全不一样。
对普通商家来说，要想低门槛做生意，最好的方法是，先用低价标品低成本试错，起盘成功后再转型设计款，把客单价和利润空间拉上去。
以 @小晶灵bibi为例，2023年刚起步时，她卖的是80元左右的素串水晶，几乎不用压货，属于典型的轻资产试错，开店时仅投入了600元。
在做到一定规模后（月销数十万元），有了一定用户基础，主理人马心怡才意识到，如果一直卖主打性价比的标品，很容易触及行业天花板，几乎不可能突破100万的月销瓶颈。
于是，她们开始逐步扩充sku，慢慢推出一些自主设计的原创珠宝产品，客单价也从几十元上升到上千元。目前她们的店铺中，还有一些1000~2000元的水晶手串也很畅销。
运营社观察发现，这个价格段刚好卡在一个微妙的位置，用户决策成本不算太高，用户不会像买几万块珠宝那样重决策。但又足够有利润，能覆盖设计、运营和售后成本。
再往上走，3000元以上的高定款也能卖，但据马心怡在视频中透露，价格到这个挡位，退货率也会同步提升。对商家来说，这是一个“高利润、高风险”的区间，需要更强的信任背书和售后能力。
一位深耕这条赛道的操盘手透露，小红书珠宝赛道的经营逻辑相对简单，性价比标准化产品适合拉新，帮店铺积攒第一批初始用户；中价款适合走量，赚利润；高价款虽然利润高，但用户也会更挑剔，退货率难以保证，更多是用来撑品牌形象。“三个价格段配合着打，更容易把生意做稳。”
2）真实人设博信任，“红黑榜”深度种草
珠宝品类越往高客单走，非标属性越强，用户决策时越看重信任。
在小红书，这种信任不来自完美的品牌，而来自真实的人。运营社发现，能将珠宝卖出好价格的主理人和买手，几乎都有一个共同特点：擅长做IP账号。
她们几乎都会真人出镜，分享生活日常，还有创业路上的收获和踩过的坑，让用户觉得账号及品牌背后是一个值得信任的人。
还是以 @小晶灵bibi举例，她的主理人账号到1 万粉时就遭遇了瓶颈，当时她发布的种草笔记主要聚焦产品，几乎不会真人出镜，朋友评价她的账号内容“更像是一家工厂，而非主理人账号”。
后来她们才开始调整内容策略，在分享产品的基础上增加大量“活人感”内容，比如真人出镜分享穿搭，用中长视频讲述自己的创业故事等。真实感的内容反而让她的主理人账号快速涨粉，目前粉丝超20万，位列珠宝赛道前列。
另外，运营社发现，在小晶灵bibi的众多内容策划中，红黑榜测评是最有种草效果的一招。
普通商家的种草笔记主要以夸奖为主，但她们反而敢通过晒“黑榜”来自曝缺点。据观察，小晶灵bibi每月会通过视频更新红黑榜单，讲述过去一个月哪些单品最受用户喜欢，哪些产品销量垫底，需要“避雷”，甚至有时候还直接说出某款产品退货率超50%，建议大家谨慎种草。
她为什么敢自爆缺点？原因在于珠宝行业信息不对称严重，用户最怕被坑。商家敢主动分享缺点，用户反而更信任，因为很多用户会觉得“连缺点都敢说，优点肯定也是真的”。
这种“自曝式”内容，在珠宝类高客单、重决策的品类里，反而成了最强的信任背书。
3）矩阵种草，小号蓄水，大号“收割”，覆盖用户全生命周期
珠宝赛道还有一个特点是用户的消费习惯是循序渐进的，一位初入门的“小白”用户第一次买水晶，往往只敢买几十元的素串。戴了一段时间后，可能会尝试几百块的进阶款。成为了老客后，有些甚至还会复购上千元的设计款。
消费者“从入门到资深”的过程，少则几个月，多则两三年。商家单靠一个账号，往往很难同时覆盖“新手”和“资深”两类人群。
于是，矩阵分层成了很多珠宝商家的通用打法。她们往往会批量运营几个甚至十多个IP账号。其中，小号往往是KOS账号，负责引流和蓄水，主理人大号主攻“收割”和成交。
比如小晶灵bibi，她们的小号粉丝约3.4万，运营策略是高频日播，聚焦年轻群体，产品单价覆盖几十元到几百元，主要目的是负责教育用户和蓄水。很多用户第一次接触品牌，就是在这些小号的直播间里，然后慢慢养成购买水晶、珠宝的习惯。
作为对比，她们的大号直播频率更低，侧重品牌上新和活动促销，客单价更高，用户年龄层也更高，起到“福利逼单”和大场直播冲高GMV的作用。
总体看来，矩阵之间彼此配合，小号把用户养熟，大号满足用户更进阶的需求，形成用户生命周期的完整覆盖。这种矩阵打法不是珠宝赛道独有，但在珠宝赛道效果特别好。原因很简单，珠宝的客单价跨度大、用户养成周期长，需要不同定位的账号，在不同阶段接住用户。
03 结语
小红书珠宝赛道的爆火，不是孤立现象。
放到更大的盘子里看，《中国珠宝行业发展报告》显示，2024年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7800亿元，其中电商零售额达2982亿元，同比增长16.4%，占比约38.3%。
线上化的同时，消费人群也在年轻化。90后、00后逐渐成为珠宝消费的主力军，她们更习惯在小红书、抖音这类内容平台做攻略、看直播、下单，直接推动了这些平台珠宝赛道的高速增长。
但比渠道变化更值得关注的，是消费逻辑的改变。以前消费者买珠宝问“值不值、有没有用”，现在还要问“喜不喜欢、信不信任”。功能是入场券，情绪、审美、信任共同决定价格。
小晶灵bibi们的故事还说明一件事，在内容电商平台做珠宝，流量只是敲门砖，信任才是护城河。
最后，关于小红书珠宝赛道，你还有哪些观察和发现？欢迎在评论区留言、讨论。
注：文/张帆，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。