阿迪达斯全球CEO古尔登：市场决策权必须交给本土团队，中国理应成为全球响应最快市场

阿迪达斯全球CEO古尔登：市场决策权必须交给本土团队，中国理应成为全球响应最快市场

2026年10月14日 17:23

　　 蓝鲸新闻10月14日讯 近日，第38次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）现场，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登第三次坐在会议桌前，会议结束后，他与大中华区董事总经理萧家乐一同坐到媒体面前——过去三年，这几乎成了一项固定日程：市咨会之后，和中国媒体做面对面沟通。

　　与往年不同，这次媒体沟通的背景里多了两个时间点：一是阿迪达斯大中华区新总部将于今年四季度在徐汇西岸正式启用，二是2027年这家公司将迎来入华三十周年。一个拥有77年历史、总部在德国的品牌，正在把最重的筹码押向一个它认为“全球商业模式最成熟、最复杂”的市场。

　　市咨会建言：922元到4362.7元，阿迪达斯看到了什么

　　今年上海市咨会的主题是“促进上海服务业创新发展”。作为体育行业跨国企业代表，古尔登就上海如何打造全球领先的情感活力之城建言献策，并提交了书面报告，希望以体育的积极情感赋能消费扩容、激活社群活力、深化文化自信、提升可持续竞争实力。过去两年，作为助力上海建设全球著名体育城市承诺的一部分，阿迪达斯还围绕体育如何拉动消费、提升大众健康水平、推动城市文化建设提出建议。

　　放眼未来，能够凝聚情感共鸣的城市，将跻身全球城市发展第一梯队。情感活力已成为衡量全球城市 综合 实力的关键维度。在报告中，阿迪达斯观察到，上海人均体育用品消费已从2008年的922元提升至2024年的4362.7元，上海体育经济展现了从实物消费到体验参与、再到情感价值满足的层层进阶。同时，2028年奥运会资格系列赛落地徐汇西岸，为上海实现这一发展愿景带来历史性机遇。

　　古尔登表示，以大中华区总部落地徐汇西岸为契机，阿迪达斯希望从共建落地实施机制、联动全球资源网络、整合全民参与生态三大维度，进一步深度参与上海的城市政策规划与公共配套资源建设，持续助力上海打造全球领先的情感活力之城。阿迪达斯还对西岸现有运动空间进行改造与新建，打造全新“阿迪达斯西岸运动公园”，覆盖跑步、训练、篮球、滑板、乒乓球、匹克球等多项运动，面向全体市民开放，进一步丰富市民日常运动生活。

　　这本质上是一次标准的政企协同式市场培育：品牌用赛事IP、空间和社群运营把运动人口基数做大，城市获得消费扩容与文旅流量，品牌则获得长期用户池。古尔登在受访时表示，“这既符合我们的自身利益，也契合我们对体育运动的热爱”。

　　政策面同样被他反复援引。《体育强国建设“十五五”规划》提出到2030年 体育产业 总规模突破7万亿元、人均体育场地面积达4平方米左右、经常参加体育锻炼人数比例达40%左右。

　　对此，古尔登给出了他的资源配置建议：把资源投入体育发展的“金字塔底部”，而不是只关注塔尖。他以足球举例——若想提高足球水平，前提是要有足够的场地让孩子们先享受到足球的乐趣，参与基数足够大，人才才会自然涌现。

　　“全球品牌，本土思维”：一场真实的组织与权责重构

　　古尔登在采访沟通中反复强调一句话：Global Brand with a Local Mindset（全球品牌，本土思维）。在财经语境下，这不是品牌口号，而是组织架构与权责分配的描述。

　　他给出的机制解释有三层：第一，中国市场不隶属于任何区域总部，因此不需要再经过额外的管理层级进行审批，而是由中国团队自主作出决定。他把中国与美国并列——两者拥有同等决策权限，区别在于美国没有本地生产工厂，而中国“工厂就在身边”。

　　第二，矩阵式组织取代金字塔。“现在已经不是由德国总部处于金字塔顶端、决定所有事情的模式了。”古尔登明确说，“那个只在德国或美国设计产品系列的时代已经结束了。中国团队可调用全球创意、产品与营销资源，但针对本地市场的产品定义与营销方式自主决定。”

　　第三，本土产能构成速度优势。设计研发与制造同处一个市场，节省运输时间、加快产品迭代，中国因此“理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场”。

　　这套架构的产出已经可以量化。萧家乐披露：阿迪达斯在中国市场65%的产品由上海创意中心（CCS）团队设计；上海创意中心设计的产品中，25%的产品线已在海外市场销售。上海创意中心拥有近200名设计师与创意人员。

　　“上海设计、中国制造、全球影响力”——这是萧家乐对这组数据的总结，也意味着中国团队的角色从“销售终端”升级为“全球供给端”。古尔登对十年前的旧模式有清晰反省：西方品牌在欧洲设计开发，然后告诉中国团队“把这些产品卖出去就行了”，“但现在，这种模式已经行不通了”。

　　新总部西岸：押注下一个三十年

　　总部搬迁被古尔登归结为人才竞争，而非不动产决策。他说：“最优秀的人才需要最好的办公地点和最完善的配套设施。这才是我们选择搬迁的原因。”

　　他把选址决策权明确归于本地团队：“公司总部搬到哪里，是由本地管理团队自主决定的。”萧家乐给出的理由更具体：“徐汇滨江代表上海未来的发展趋势，新总部能让团队更贴近消费者，所有的创意，所有与消费者、运动员相关的决定都会在这个新的总部里，由我们的团队来做决定。”他还特意提到徐汇区政府在项目推进中提供的支持。

　　对于为何持续加码中国，古尔登的宏观判断是：中国GDP仍保持5%左右增长，“与世界上许多其他市场相比，中国依然保持着相当强劲的增长势头。”他更愿意用体感佐证——“走在上海的街头，走进一家家商店……我们能够真切感受到这座城市充满活力”。

　　具体到各个细分品类，阿迪达斯的战略是，跑步打底、足球爆发、训练与户外加注。

　　跑步方面，在被问及跑步业务连续三个季度双位数增长时，古尔登把成绩归因于前置投入：先做出最好的产品（ADIZERO系列），再叠加运动员资源（肯尼亚、埃塞俄比亚的长跑培养与合作计划）和赛事赞助（如北京马拉松）。

　　对于跑步领域的下一步计划，古尔登称：“技术下放——以顶级竞速跑鞋为基础，向大众跑者拓展。”

　　足球领域，2026年世界杯是最强的当期催化剂。古尔登披露，本届世界杯球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，与赛事相关的销售额超过15亿欧元。他判断今年夏天，“足球文化对时尚界的影响力达到了前所未有的高度”，而且是全球性现象，球迷版球衣与足球文化服饰的购买者“未必是真正的足球迷”。

　　网球业务上，古尔登的态度是“业务规模不如过去大，但影响力依然很大”，且赛道已分化为网球、板式网球、匹克球三种球拍运动。阿迪达斯策略是签约头部运动员（已签下兹维列夫及多位世界排名前十、前二十选手），并重估网球资产的时尚价值——Stan Smith等经典鞋款最初都是网球鞋。本土层面，阿迪达斯自2022年起成为中国网球协会官方合作伙伴，支持了吴易昺、王欣瑜、孙心然等运动员。

　　户外领域，古尔登将户外与训练明确区隔。他认为中国市场的户外增长“尤为突出”，且呈现两极：一部分面向真正的山地户外，另一部分将户外风格融入日常生活。为此，本地团队推出了具有中国特色的新品牌名——“山川里”（adidas山川里户外生活），主打城市街头与山地户外的结合。

　　训练与女性。训练被定义为涵盖瑜伽、普拉提、健身房训练及快速兴起的混合体能训练（Hybrid Training）的宽赛道。阿迪达斯在混合体能训练上投入装备与服饰技术，并赞助相关运动员；在时尚化训练需求上，以adidas Originals Sport系列回应。古尔登向记者确认：运动训练业务在全球各市场实现两位数增长，女性消费者市场表现更突出——时尚潮流对女性训练市场的影响显著大于男性。

　　增速换挡与爆款方法论

　　面对“运动时尚业务增长放缓”的问题，古尔登没有回避，而是给出了一条品类轮动曲线：过去15个季度增长最快的是运动时尚鞋类（Lifestyle Footwear）；随后运动表现产品（Performance）增速反超；世界杯期间足球业务提速；当前接棒的是运动时尚服饰（Lifestyle Apparel）。

　　“让所有业务品类都以高于平均水平的速度增长，这是不现实的。”同时古尔登承认一个外部变量，“运动休闲鞋类市场，尤其是男鞋，正面临大量库存打折销售，拉低了整体表现，消化需要时间。”

　　关于如何打造爆款，古尔登提出了四条方法论。

　　历史档案是护城河。当下流行的鞋款多来自上世纪70年代至90年代的专业运动鞋原型，拥有丰富档案的品牌可以按潮流周期反复开发；缺乏档案的新品牌每一款新鞋都必须自带潮流潜力，难度更高。

　　第二，多SKU并行测试。任一时间点都有多款鞋在时尚市场接受检验，从小范围试水到精品店渠道，逐层观测。

　　第三，AI介入趋势预测与设计。每周接收潮流趋势分析报告，覆盖经典鞋款系列、鞋型轮廓、材质与配色；AI被用于跨区域、跨渠道数据分析，并直接支撑产品设计参数。

　　第四，保持需求大于供给。“如果一款畅销产品的供应量超过了市场需求，就会出现打折促销，而这样一来，你实际上就把这款产品的市场热度和价值破坏掉了。”他称阿迪达斯目前在鞋类与服装上，市场供给与消费需求“保持着非常好的平衡”。

　　对于第三季度，他给出前瞻性口径：第三季度已结束但业绩尚未公布，“我们对目前业务的发展态势同样感到非常满意”。

　　面对中国 体育产业 竞争加剧的状况，古尔登的判断相当克制也相当坦率——“竞争是一件好事，因为良性的竞争能够促使你不断进步、变得更好”。他甚至认为，“全球品牌，本土思维”这一理念及其在中国的落地方式，“在很大程度上正是竞争推动的结果”。

　　至于下一个爆款会是什么，古尔登没有给答案，只给了机制——市场测试、数据反馈、AI预测，以及最重要的：在最合适的时间把产品推向市场，并在成为爆款之后，忍住不把供应量放上去。

　　“明年是阿迪达斯入华三十周年，大中华区新总部也将在今年四季度正式启用。”古尔登在访谈尾声说，“我们将与上海携手同行，聚力共建具有情感温度与国际影响力的活力之城、情感之都。”

　　这句话有感性抒情成分，但放在商业坐标系里读，它指向的是一件更理性的事：一个77岁的全球品牌，正在把产品定义权、营销决策权和总部选址权，系统性地交给离消费者最近的人。在中国，这意味着徐汇西岸那栋新办公楼里，将决定阿迪达斯下一个三十年的产品长什么样。

　　至于这套“本土思维”能否持续兑现为财务表现，答案不会写在市咨会的建言报告里，而会写在接下来一个个季度的品类增速和业绩表现里。

（文章来源：蓝鲸财经）

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