i茅台用户近亿，自营与经销商共生，茅台市场化转型交出亮眼答卷
茅台的年轻化战略已从“追求流量”转向“深耕价值”
6月11日下午，茅台会议中心的大门早早打开。超1000名股东、券商代表及媒体界人士从全国各地奔赴茅台镇这座中国酒都，参加贵州茅台2025年度股东大会。有人已经连续参会十年，有人是第一次踏入这个白酒行业“圣地”。
处于行业深度调整期的当下，这场股东大会的意义早已超越一家公司的年度会议，成为观察整个行业走向的风向标。
过去几十年，白酒行业经历了数轮周期调整。每一次底部，都是企业重塑生命力的关键时刻。
回望2013年调整期，茅台率先通过市场化改革，奠定了龙头地位。2026年的今天，贵州茅台新一届管理层，用一场坦诚而坚定的股东大会告诉市场，如何以市场化改革破解周期难题、以长期主义守护品牌价值。
“以市场化改革为主抓手，尊重市场规律，厚植产业价值。”迈入“十五五”，茅台集团董事长陈华用一句话定调茅台这艘大船的方向。
全面向C，打开增长新蓝海
这一轮的行业调整，来得更漫长、更具结构性。库存水位居高不下，渠道价格倒挂成为常态，就连头部企业也普遍面临动销压力。
作为行业龙头，茅台也曾面临同样的问题：传统经销体系层级过多，价格信号传导不畅，厂家与消费者之间隔着层层中间商，真实的市场需求没有被完全感知。
正是在这样的背景下，茅台启动了一场“全面向C”市场化改革，核心就是从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。
在股东会上，陈华首次强调这一改革的底层逻辑，不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化。具体怎么做？陈华分解为两条路径。
茅台集团董事长陈华
一是深化线上线下融合。“线上侧重高效触达、提升效率，依托数字化手段拓宽客群覆盖，快速挖掘和链接潜在需求；线下侧重实效转化、优化服务，深耕终端场景，用贴心服务增强客户黏性。”
二是推进销供产协同。将消费者的真实诉求、渠道的实际需求传递到生产和供应端，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。
告别渠道压货的粗放增长，转向以消费驱动的高质量发展，让消费者切身感受茅台产品和服务质量。
年初，茅台酒产品史无前例上线i茅台，打响茅台酒营销体系市场化转型第一枪。同时，随着茅台酒市场价格稳步回升，茅台上调部分茅台酒销售合同价、自营体系零售价，切实有效地响应“随行就市、相对平稳”价格动态调整机制。
这一系列举措不仅稳定了茅台自身的价格体系，导向更公平的购酒环境，也为行业树立了标杆。
而渠道利益的重新划分，是改革中最敏感的一环。茅台如何处理自营与传统经销商的关系？
茅台集团总经理王莉在会上明确提出，茅台和各类渠道商不是此消彼长的对手，而是紧密相连的利益共同体。王莉指出，自营渠道担当“平衡器和稳定器”，平抑市场价格波动；社会渠道则承担“放大器和转化器”功能，发挥深耕本地市场的优势，做好终端服务和文化传播。
这种定位，彻底改变了过去厂家与经销商博弈的关系，共同形成良性、稳健、可持续的渠道生态体系，促进茅台高质量发展。
近一个月，陈华和王莉赴广东、浙江、湖南、甘肃、四川等多个市场实地调研。合作伙伴的反馈是，“对本轮市场化改革很有信心，对自己在改革中的定位和任务也很认同”，王莉透露道。
i茅台对C端的精准触达，是茅台第一次真正掌握了海量消费者的一手数据，正是这场改革最核心的成果之一。
陈华披露，当前i茅台注册用户9643万人，今年以来累计新增用户1696万人，累计成交订单700多万单。
对于茅台市场化改革，中信证券研究部蒋祎分析认为，这是战略转型的起点，建议看长做长，坚定看好贵州茅台在深厚品牌护城河下的持续增长势能及投资价值。
年轻化分龄运营，深耕品牌价值沉淀
“年轻人不喝白酒”，是过去几年行业最常提到的话题。
为了吸引年轻人，酒企们八仙过海各显神通：跨界联名、推出低度酒、做国潮包装······一时间，各种网红产品层出不穷，但真正能转化为长期消费者的寥寥无几。
茅台也曾加入过这场年轻化狂欢。茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力，每一款产品都引爆了全网，让茅台品牌触达了数以亿计的年轻消费者。但在热度褪去之后，茅台也冷静地看到了问题所在。
这些跨界产品虽然带来了短期流量，但并没有转化为核心白酒产品的消费者。
“我们的品牌是长红，不能做网红。”王莉在回答来自深圳的00后股东提问时道出这句话，对茅台过去年轻化尝试进行深刻复盘。