618监管风向巨变反内卷从价格博弈转向规则重构
6月11日，北京市市场监管局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报内卷式竞争综合整治发现的第二批典型问题。本次被点名的乱象主要集中在促销虚假宣传、规则公示不规范以及商品经营者信息未公示等关键环节。
约谈选在大促火热进行时，释放的风向标意义尤为明显。监管部门反内卷治理的追问重点已经从价格延伸至价格背后的平台机制。补贴如何计算、活动如何确定、测评是否真实、商家和消费者的知情权有无保障——这些问题均成为反内卷治理的核心。
这意味着，当前的反内卷治理已从不理性低价延伸至整个电商生态的规则治理。
618成反内卷集中期
本次针对电商平台的反内卷治理并非孤立行动，而是在同一时间段内启动了针对平台和品牌的约谈。
6月11日的通报集中曝光了平台的促销合规乱象。其中，百亿补贴的争议尤为突出。自百亿补贴成为企业的促销语言以来，相关监管长期缺位，导致“百亿补贴”名不副实。有的平台将日常营销直接包装为大促期间投入百亿的专项福利；有的平台面对查问时，无法提供确切的补贴金额和出资比例证明。
经过本轮整治，百亿补贴难以再凭一句空洞口号蒙混过关。平台若希望以此吸引消费者，必须明确补贴金额、出资主体、适用范围，并向公众证明该福利与大促之间的真实资金关联。
类似的深层治理在今年3月已初见端倪。当时北京市场监管部门通报了一批重点平台企业，问题涉及未经商家同意擅自报名促销、利用技术手段全网监控价格以及强推全网最低价等现象。监管部门当时已将商家的自主参与权和平台规则的边界划入重点整治范围。
内容层面的规范也在同步收紧。就在本次约谈前夕，国家网信办和市场监管总局联合印发了网络测评活动规范，直接为夸大宣传、只评不测以及商测一体等行业顽疾划定红线。大促期间密集出现的测评内容、达人推荐和直播间话术，由此迎来更加明确的合规底线。
这些治理动作看似分散于促销、商家权益和网络测评等不同领域。然而，一笔成功交易离不开消费者对补贴、规则和测评的共同信任：补贴是否真实，直接左右消费者的价值判断；规则是否透明，决定商家是否愿意投入资源；测评是否客观，直接影响公众对产品品质的认知。
在大促这一集中爆发节点，平时隐蔽的问题往往集体显现。当前，监管部门正将平台话术、活动规则、商家处境与消费者选择纳入同一治理框架下重新审定。
从低价治理延伸至规则治理
反内卷的监管重心正在发生转移。
过去几年讨论反内卷时，行业目光大多聚焦于非理性的低价竞争。超低价竞争往往迫使企业压缩产品质量、售后服务和研发投入，严重损害消费环境的长期健康。低价竞争也因此成为监管最先切入的领域。
本次的区别在于，监管关注点不再局限于低价这一表层结果，而是开始深入追问促销活动背后运行规则的透明度。这一治理思路的转变，清晰地体现为三个核心边界的确立。
百亿补贴对应承诺边界。平台打出百亿补贴的招牌，须交代清楚“百亿”是否为大促期间的真实增量投入。平台需要清晰界定自身与商家各自承担的资金比例，对外承诺必须有据可查。
网络测评对应内容边界。内容发布者以测评名义进行传播，应当开展客观公正的测试。若背后存在商业合作，须如实说明利益关系。监管目的并非遏制内容，而是引导商业表达回归诚实底线。
促销规则对应平台边界。电商平台有权组织活动和分发流量，但前提是规则清晰、透明且易于理解。商家是否自愿参加、活动规则能否单方面更改等问题，均直接关系到平台权力的合理边界。
规则治理的最终目的，是全面重建大促生态中的商业信任。消费者唯有确信补贴可信、测评可靠，才能果断下单并持续参与活动。同样，商家唯有信任平台的规则体系，才愿意投入优质资源。
本次治理的真正意图，是倒逼平台和品牌对自身承诺与呈现内容负责。权责对等将成为平台经营不可回避的基本准则。
反内卷正从治理非理性低价竞争，延伸至全面约束电商交易的底层规则。过去大促最核心的问题是平台能否将商品价格降低，如今平台和品牌还需面对更为细致的拷问。
(家电网® HEA.CN)