7800万个“小生意”拼出万亿县域消费大文章
7800万个“小生意” 拼出万亿县域消费大文章
2026年08月18日 23:13
8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》。
县域到底有多重要？商务部部长助理袁晓明在国新办发布会上给出了一个数字版图：我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量。在这片广袤的土地上，活跃着超过7800万个个体工商户——从农贸摊贩到社区小店，从家庭农场到乡村民宿，他们编织起县域商业最密集的“毛细血管”，也撑起了消费扩容的坚实基础。
县乡消费已成为扩消费最重要的潜力来源，县乡消费占社会消费品零售额的比重正在稳步提升，今年1—7月已达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。用一句话概括：县城和乡镇的，正在成为拉动内需的有生力量。
县域消费为何跑出“加速度”？
县域消费为何跑出“加速度”？商务部流通发展司司长李佳路在发布会上给出了三个答案。
人是根本。 第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、 教育 、医疗等多层次系统性消费增量。与此同时，超过1500万返乡创业人员回流，他们带回来的不仅是资金，更是消费方式与消费品质的变革。
钱袋子鼓了。 “十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入增长叠加高消费意愿，形成了农村消费增长的乘数效应。
环境变了。 2021年以来，全国建设改造县城 综合 商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，县乡村三级商业网点已基本实现全覆盖。累计支持升级改造县乡 物流 配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村。连锁品牌加速布局，消费选择极大丰富。
中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华告诉大河财立方记者，未来全国消费新增量很大一部分来自县乡市场，大件消费品（家电、 新能源 汽车 、家居装修）和服务消费仍处于快速上升阶段。同时，产业融合带来的新增消费潜力，比如，农文旅融合带动本地体验消费，把乡村资源转化成消费增长点。
但速度的“快”不等于质量的“优”。繁华的商场、便捷的 物流 背后，一个问题正浮出水面。“当前我国县域消费市场面临的最大瓶颈，是供需两端的结构性矛盾。”兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟在接受大河财立方记者采访时表示。
斯丽娟表示，在需求侧，县域大量就业集中在农业、零工经济和低附加值服务业，收入稳定性差、保障水平偏低；在供给侧，县域消费品低端同质化问题突出，品质化、品牌化、体验化供给不足，叠加商业设施老化、末端 物流 成本高企，“有需求无供给、有供给无品质”的问题普遍存在。
换言之，县城的人有钱想花，但花不出去，或者只能跑到大城市去花。
18招“组合拳”，盘活存量激发潜力
《意见》聚焦县域地区和线下消费，抛出18条硬招。依绍华认为，本次政策的突出亮点在于三个层面：
首先是9部门联动，把消费、就业、产业、 乡村振兴 拧成一股绳，将居民增收、就业创业与消费政策组合发力，形成“增收带动消费、消费拉动产业、产业创造就业”的闭环；
同时强调因地制宜，提出分类施策，既改造传统乡镇集市又引入品牌区域首店，引导各县立足自身资源走差异化路径；
最后从满足“有没有”转向解决“好不好”，推动城乡商品同质同享，同时补上养老、托育等服务消费的短板。
斯丽娟则注意到政策对“人”的聚焦——从单纯“建商场、铺渠道”转向“增收入、强保障、促消费”的系统性思维。
具体来看，存量盘活被放在首位，利用闲置房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业，可享受五年过渡期支持；腾退的政府办公楼也能改造成便民商业网点。在斯丽娟看来，这些政策“为财政紧张的西部县域提供了低成本、高效率的消费场景建设路径”。
盘活存量的同时，政策着力为品牌下沉扫清制度障碍。同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，严禁对跨区域经营设隐形门槛，让连锁品牌真正“扎得下去”。
而针对农村市场存在的“品质打折”乱象，商务部则明确要求城乡同品同款“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务。
此外，商农文旅体融合，把游客变顾客。支持相邻县域连片打造跨区域消费路线。斯丽娟认为：“西部县域坐拥独特的自然景观、历史文化、红色旅游资源以及优质特色 农产品 ，但由于经济体量小、人口密度低、市场半径短，单靠一个县难以支撑大规模商业设施和消费场景建设。跨县域联动能够把分散的资源串联起来，形成规模经济和网络效应。”
7800万个体工商户的小生意与大文章
市场监管总局登记注册局负责人杜林亚透露了一组数据：截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，对比企业数量为209:100，显著高于一、二线城市的85:100。其中86%从事服务业相关行业。
7800万是什么概念？它意味着，在下沉市场，每3个市场主体中，就有超过2个是个体工商户。他们扎根在农贸市场、街头巷尾、田间地头，从事着与生活息息相关的服务业。他们是中国县域经济最广泛的微观细胞，也是消费场景中最鲜活的烟火气。这些看似分散的“小生意”，正汇聚成一股不可忽视的洪流，拼出县域消费的万亿级大市场。
而要支撑起这幅宏大的商业图景，《意见》从制度层面为这些“小生意人”送上了实打实的红利。个体工商户“一照多址”政策，让经营者可以“一张执照、多点经营”，把生意做得更大。“个转企”证照联办，让符合条件的个体工商户可以通过变更登记直接转型为企业，依法保留字号、成立时间、统一社会信用代码等经营要素。自去年7月以来，已有38万个体工商户享受到这一政策红利。
更值得关注的是，市场监管总局今年7月印发了《推动平台企业赋能个体工商户发展行动方案》，从初创帮扶、重点培育、能力提升、数字赋能、创新示范五个方面，帮助个体工商户解决自身能力不足、合规经营风险突出等困难和问题。
县域消费不是短跑，而是一场马拉松
县域消费正在成为中国经济中最具想象力的故事之一。“2026年以来的实践已经表明，县域不是内需的洼地，而且有待挖掘的增长极。”斯丽娟表示，“尽管如此，也要冷静对待，县域消费的激活不是一个短期工程，而是一场需要供需两端协同发力、硬件软件同步推进的系统性变革。”
《意见》为这场变革提供了清晰的路线图。从存量商业设施更新到商业网点动态优化，从连锁品牌下沉到本地品牌守正创新，从“一老一小”服务到商农文旅体融合，从财政金融支持到土地要素保障，18条举措，条条指向一个目标，让县城的人愿意花钱、有钱可花、花得出去、花得值。
接下来，关键看各地如何因地制宜、精准施策。商务部明确表示，“十五五”时期将持续完善政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式。
对于投资者而言，这无疑是一个值得长期关注的赛道。 新能源 汽车 下乡、绿色智能产品下乡、品牌连锁下沉、文旅融合，每一个细分领域都可能催生新的增长点。但前提是，读懂县域的逻辑，它既不是大城市的缩小版，也不是农村的放大版，而是一个有着自己独特语言和规则的独立市场。
正如李佳路所说，品牌下沉不能简单照搬城市模式。“要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。”谁能读懂县域，谁就能在这片最广阔的消费蓝海中找到属于自己的位置。
（文章来源：大河财立方）