里斯品类创新战略咨询温玉川：从跟随爆款到品类创新
【亿邦原创】 一款产品的参数更好、价格也更有竞争力，推向市场后的反应却不及预期。这样的落差，许多跨境企业并不陌生。
过去，一条快速向上的数据曲线，足以让企业组织供应链，再依靠投流和运营抓住增长窗口。如今，熟悉这套动作的玩家越来越多。相似的“爆款”接连出现在货架上，企业也需要回答一个更难的问题：下一次购买时，消费者为什么还会选择自己？
技术进步为什么没有转化为消费者改变选择的理由？在杭州萧山举行的 “外贸青蓝计划·品牌跃迁” 第二课上， 里斯品类创新战略咨询海外事业部总监温玉川 围绕这个问题，分享了从跟随爆款走向品类创新的方法。他把目光从热销商品移向消费者的购买决策：他们原先用什么办法解决问题？新产品改变了哪一处体验？当类似产品陆续出现，这种改变又怎样与一个品牌建立稳定联系？
里斯品类创新战略咨询海外事业部总监 温玉川 
消费者眼中的“品类”
企业习惯按工艺、功能或供应链为商品分类，电商平台也有自己的类目和搜索关键词。但这些划分，未必与消费者购买时的判断一致。
人们买东西时，通常先想到眼前要解决什么问题，再寻找相应的选择。温玉川所说的“品类”，就在这一层购买决策中形成。它可能比平台类目更细，也可能跨越几种原本分属不同货架的商品。判断的关键是：消费者会不会用这个分类来理解需求、寻找产品。
“消费者从来都是用品类思考，用品牌表达。”
温玉川用这句话说明品类与品牌的关系。需求出现时，人会先想自己要买什么；某个品牌若能在这一刻被想起，说明它已与相应的选择建立了联系。一款SKU卖得好，说明它找到了当下的购买需求；下次需要同类产品时，用户会不会主动想起这个品牌，还取决于另一层积累。
技术团队遇到的难题也在这里。企业可以清楚地列出新工艺和参数提升，消费者却未必知道这些变化会给自己带来什么。温玉川以比亚迪为例：与“DM-i”这样的技术名称相比，“超级混动”更容易把技术与省油、续航等使用体验联系起来。技术没有消失，只是换了一种更贴近购买决策的表达。
他还谈到“希腊酸奶”。酸奶早已存在，但“希腊酸奶”让消费者得以辨认另一种选择：更浓稠的口感、蛋白质含量等特征，成为理解这一品类的线索。企业要做的，是把产品差异放进消费者在意、也能够辨认的体验里。
发现新品类机会的三种洞察
有了品类视角，企业寻找增长的起点也会发生变化。
后台数据能告诉企业哪些商品正在热卖，却很难独自回答：用户此前如何解决同一个问题，又为什么可能改变习惯？温玉川将发现品类机会的线索归纳为三类：市场洞察、技术洞察和心智洞察。
市场洞察 ，关注新的需求与现有供给之间的落差。他举了移动空调的例子：这类产品在国内并不新鲜，欧洲一些市场出现新的降温需求后，原有产品也可能获得重新进入市场的机会。关键不在于产品诞生于何时，而在于它能否回应特定市场当下的问题。
技术洞察 ，关注新技术能否改善旧办法留下的具体麻烦。材料升级、功能增加本身只是变化；用户能感受到的便利、效果或体验，才可能成为改变选择的理由。
心智洞察 ，则要看某种需求和产品是否已经存在，消费者却还没有形成清晰的品牌联想。温玉川以德佑与湿厕纸为例：在他回顾的早期阶段，市场上已有湿厕纸产品，但谈到这个品类，人们未必能立刻想到一个代表品牌。这样的认知空位，为品牌提供了聚焦的方向。
因此，观察同类竞品之外，还要回头看用户正在使用的旧办法。对一个刚出现的品类，旧习惯可能是最需要克服的阻力；当品类逐渐成熟，同类品牌之间的差异又会变得重要。企业需要弄清旧选择在哪些场景下不够方便，新产品的改进是否明显到值得用户重新学习和尝试。热销数据指出了需求在哪里，使用过程则能帮助企业看见机会具体落在何处。
让新选择被理解，更要被记住
发现机会之后，企业往往急于给产品取一个新名字。但名称能否帮助消费者理解产品，比它听上去是否新颖更重要。
温玉川以“魔芋爽”出海为例。国内消费者熟悉这个名称，海外消费者却未必了解魔芋。如果直接沿用中文语境里的叫法，理解会有门槛。他在分享中用“spicy konjac snack”作解释，先交代这是一种辣味零食，再让消费者认识魔芋这一原料。
品类名要帮助人回答“这是什么”，品牌名则要为下一次购买留下记忆线索。走向海外市场时，企业还得检验品牌名在当地是否容易读、容易记，能否自然地被消费者复述。中文名字所承载的寓意，未必会原样抵达另一种语言环境。
表达还需要产品本身来支撑。谈到厚底跑鞋时，温玉川指出，消费者看得见的鞋底形态，可以帮助他们理解缓震这一利益点。可见的产品差异与容易理解的说法放在一起，沟通才更具体。
里斯将这套设计概括为“新品类、新品牌、新定位、新配称”。新品类说明企业提供了什么新选择；新品牌为这一选择建立识别；新定位回答消费者为什么选择它；新配称则要求产品、价格、渠道和传播等经营动作，共同支撑这项承诺。
最难的是最后一步。如果传播承诺了新的体验，研发却沿用旧标准设计产品；如果线上用户能通过搜索词找到它，到了线下货架却看不出用途，那么品类名称再清楚，也难以独自完成购买转化。 品类创新要让消费者听懂，也要让他们用过之后觉得说得对。
把一次尝新，变成持续的选择
一个新选择被市场注意到后，其他企业可能很快跟进。单一功能、包装或传播语都有被模仿的可能。温玉川强调，更值得企业投入的，是相互支撑的经营活动：产品持续兑现核心利益，价格与渠道保持匹配，视觉和内容反复强化同一种认知。这样，企业为解释新品类所投入的资源，才更有机会沉淀到自己的品牌上。
有了初步优势，增长也不必只靠不断增加SKU。温玉川提出三个延伸方向：拓展使用场景、进入新渠道、增加消费频次。以电动牙刷为例，主机与替换刷头的购买周期不同；围绕刷头建立持续的产品和服务供给，可能带来主机销售之外的复购。延伸能否成立，仍要看它有没有强化消费者对品牌核心价值的理解。
这也是他提出“大树型”品牌架构的用意。产品线繁杂的企业，可以先找到最能承载长期认知的主品牌，集中资源把主干养扎实。等新的机会出现，再判断它与主品牌的核心特性、价格和渠道是否相容；发生明显冲突时，才考虑以独立品牌承接。注册多个商标并不难，让消费者清楚记住每个品牌分别代表什么，却需要持续投入。
从追逐一款热销产品，到尝试定义一个新品类，企业需要回答的问题更具体了：热销数据之外，用户正在忍受哪种不便？参数提升之外，产品究竟改善了什么体验？一次成交之后，品牌还能否成为下一次购买时的自然选择？
温玉川在这堂课中展开的，是一条从发现机会到建立品牌的路径：从市场、技术和心智的变化中寻找新品类，再用新品牌、新定位和新配称，把消费者能够理解的价值落实到产品与经营活动中。对于拥有制造和供应链优势的跨境企业，里斯的品类创新方法让“品牌跃迁”有了更具体的着力点。 当产品差异被消费者看见、体验并记住，企业才有机会从追逐下一款爆品，走向持续创造品牌价值。
杭州市萧山区2026年政府工作报告提到，萧山跨境电商出口规模已居全省第一。为深度赋能辖区外贸企业高质量发展，助力传统外贸从“产品出海”向“品牌出海”转型升级，杭州市萧山区商务局在中国（杭州）跨境电子商务综合试验区支持下，立足本地外贸与制造业基础，依托全球跨境电商知识服务中心等平台载体，面向区内优质亿级外贸企业推出“外贸青蓝计划·品牌跃迁”系列培育活动。
“外贸青蓝计划·品牌跃迁”由全球跨境电商知识服务中心、亿邦动力马蹄社主办，该系列活动回应的是外贸企业从“产品出海”走向“品牌出海”时遇到的现实难题，着力解决部分企业重供应链、轻品牌建设以及价格竞争、市场定价能力不足等问题，帮助企业补齐品牌战略认知短板，用好数字化、AI等工具，夯实出海竞争力，培育更多萧山本土出海品牌。
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