销售费用涨61%跑赢营收，影石创新的“营销幻觉”还能持续多久？
2026年09月11日 13:21:47
文 | 螳螂观察
作者 | 一城
不久前的8月27日晚间，影石创新交出了上市后第一份半年报。
收入端依然好看，55.17亿元同比增长50.29%，全球累计出货量突破1000万台，全景相机份额还是第一。
但利润端几乎被抹平——归母净利润3040万元，同比暴跌94.15%；扣非后净亏损1534万元，上市以来第一次由盈转亏。
55亿的营收只换来3000万的净利润，净利率0.55%。
这个数字什么概念？
2025年全年影石赚了9.29亿，净利率接近10%。半年时间，盈利能力像被抽走了一样。 
钱去哪了？翻完这份财报，一个越来越清晰的答案是：影石正在变成一家高度依赖营销投放的公司。
产品越出越多，推广越砸越狠，而利润空间，正在被刚性的费用一点点吃掉。
销售费用增速比营收还快，每赚100块花18块在“卖”上
先看一组最直观的数字。
上半年，影石的销售费用是10.17亿元，同比增长61.96%。这个增速，比50.29%的营收增速高出了将近12个百分点。
换算成费用率更直观——销售费用率约18.4%。
也就是说，影石每实现100块钱收入，就要花掉18块4毛钱在销售推广上。
这是什么水平？做个参照，影石销售费用率从2024年的约14.8%到2025年的17.2%，再到2026H1的18.4%，两年左右时间费用率抬了约3.6个百分点。
公司在财报里的解释很官方，“随着业务增长，销售宣传推广费用及销售人员薪酬增加。” 
这话没毛病，但只说了一半。
另一半是：当一家公司的销售费用增速持续跑赢营收增速，说明它的增长越来越依赖“花钱买曝光”，而不是产品本身自带的传播力。
更值得注意的是费用结构。
销售费用里，“宣传推广费用”和“销售人员薪酬”是两大头。薪酬这东西有极强的刚性——人招进来了，团队扩张了，就算下个季度收入增速放缓，工资也不能说砍就砍。
这就是费用刚性的可怕之处，它上去容易下来难。
新品越多，推广越贵
影石今年的新品不可谓不多。
全景相机X6、单摄版云台相机Luna Pro、影翎Antigravity全景无人机……产品线从全景相机延伸到了运动相机、云台相机、无人机，甚至还有三款定制芯片。
新品多本来是好事，但每一个新品类，都意味着一笔新的市场教育费用。
最典型的是无人机。子公司深圳影翎科技，上半年实现收入2.3亿元，净亏损2.9亿元——亏损额比收入额还大。
2.3亿收入亏2.9亿，这意味着什么？每卖出1块钱的无人机，就要亏掉1块2毛6。
这还只是子公司层面的亏损，如果算上总部分摊的研发、渠道、品牌费用，实际投入只会更大。
公司说无人机“仍处于市场教育期”，这个说法没问题，任何新品类都需要培育期。但问题在于，市场教育的本质就是营销投放——你得让消费者知道这个东西存在、知道它好在哪、知道为什么值得买。而这些，全都是要花钱的。 
而且无人机这个赛道，对面站着的是一个牢牢占据市场的巨头，其在全球消费级无人机市场占了七成以上份额，供应链规模、品牌认知、渠道覆盖都不是影石短期内能追上的，影石要在别人的地盘上撕开一道口子，除了产品本身过硬，营销投入几乎是绕不开的路。
于是就形成了一个循环：新品越多，需要教育的市场越多，推广费用就越高，利润越薄。
这个循环在财报里体现得也很清楚。上半年管理费用增长86.74%，研发费用增长79.26%，三项费用（销售+管理+研发）合计超过22.7亿元，占营收的比例超过41%。
也就是说，影石每收100块钱，有41块钱花在了销售、管理和研发上。再扣掉32.3亿的营业成本（占营收58.6%），利润空间基本被挤没了。
营销驱动还是产品驱动？一个越来越尖锐的问题
这里需要公平地说一句：在竞争加剧的阶段，加大营销投入是必要的。
头部巨头进入全景相机领域后，价格战打得很凶。影石X6定价3999元起，对手直接干到3299元起，差价700块。对手的云台产品定价3799元，比影石Luna Ultra原价低了近一千。
在这种局面下，影石如果不加大品牌投放和渠道推广，份额可能掉得更快。从这个角度看，高营销费用是防守性支出，不是乱花钱。
但防守性支出和营销依赖症之间，有一条微妙的界线。
判断一家公司是产品驱动还是营销驱动，有一个简单的检验方法：如果减少营销投放，收入会不会大幅下滑？
产品驱动的公司，比如早期的苹果、戴森，产品本身就是最好的营销。而营销驱动的公司，一旦减少投放，收入增速就会明显放缓。 
影石现在处于什么位置？从数据看，它正在向营销驱动的方向滑动。
这里有几个信号可供参考：
第一，销售费用增速连续多个季度高于营收增速。
第二，新品类（无人机、云台相机）的收入贡献还很小，但投入巨大。无人机这些新品类目前还在“花钱买市场”阶段，远没到“产品自己说话”的阶段。
第三，毛利率持续下滑。从2024年的52.2%降到2025年的45.7%，再到今年上半年的41.4%——除了上游存储产品涨价，当影石不得不用降价和促销来维持份额时，本质上就是在用利润换市场。
费用刚性的真正风险，是一旦收入增速放缓则利润会加速恶化
费用刚性最可怕的地方，不是现在费用高，而是它会在收入增速放缓时形成利润加速恶化的杠杆效应。
这个逻辑很简单，收入增速从50%降到30%，但销售团队的工资不会降30%，已签的推广合同不会自动缩减30%，研发项目更不可能说停就停。费用是固定的，收入是波动的，当收入增速下台阶时，利润率会以更快的速度下滑。 
影石Q2的数据已经在验证这个逻辑。
Q1营收同比增长83%，归母净利润还有8462万；到了Q2，营收增速降到31%，归母净利润直接变成亏损5421万。
增速腰斩，利润从盈利变成亏损，中间只隔了一个季度。
这就是费用刚性的杀伤力。它让公司在高增长期看起来一切正常——费用虽然高，但收入涨得更快，利润还能看；一旦收入增速放缓，费用的沉重感会立刻显现出来。
而影石面临的外部环境，恰恰是收入增速可能继续承压的环境——头部对手的价格战还在持续，存储芯片涨价至少到Q4才会见顶，海外市场还有汇率波动和关税不确定性（上半年汇兑损失5510万，比全部净利润还多）。
一家硬件公司的终极考验
影石是一家值得尊重的公司。从深圳的创业团队做到全球全景相机龙头，累计出货1000万台，在一个被多家巨头环伺的赛道里杀出了自己的位置，这本身就是了不起的事。
也正因为如此，这份半年报才更让人警惕。
一家硬件公司的终极考验，从来不是能不能把产品做出来，而是产品能不能自己卖出去。当增长越来越依赖营销投放的推力，而不是产品本身的拉力时，公司就进入了一个危险的区间，你必须不断地花钱，才能维持现有的增长速度；而花出去的每一分钱，都在侵蚀本就微薄的利润。
影石现在的问题，不是产品不够好，而是好产品还不够多到能自己走路。全景相机基本盘还在赚钱，但毛利率在被价格战压缩；无人机、云台相机这些新故事还在烧钱阶段，离规模化盈利还很远。
接下来的几个季度，有几个数字值得盯着看：销售费用率能不能稳住甚至回落？无人机业务的亏损率能不能收窄？毛利率能不能在存储价格见顶后企稳？
如果这些数字都在往好的方向走，说明现在的高投入是值得的战略投资。
如果费用率继续攀升、亏损继续扩大，那就要重新思考一家靠营销驱动的硬件公司，到底能走多远？
毕竟，营销可以买来曝光，但买不来用户的真心。产品可以被推广，但不能被推销一辈子。
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