「高位接盘」争议下，我们重新审视了王老吉冠名《奔跑吧》这件事
当王老吉决定再次出发，
《奔跑吧》只是其中一条跑道。
随着王老吉官宣成为新一季《奔跑吧》冠名赞助商，这场横跨大消费与头部内容赛道的双强合作，迅速被推上了风口浪尖。
舆论场中的声音错综复杂，针对冠名更替，出现了“巨资入场”或“百万撤离”这类极具网络传播力的玩梗说法；也有把节目镜头放在显微镜下，去逐帧审视新老赞助商在核心露出版位上的权益交替，乃至探讨1.3亿的广告植入到底划不划算。还有人注意到，前任赞助商与《奔跑吧》之间依然维持着某种隐秘的商业伏笔——无论是录制现场周边有迹可循的线下动作，还是外围代言人矩阵的密集交错，这种“退而不休”的藕断丝连，让这场冠名权更替多了一层耐人寻味的博弈色彩。
表面上看，这些讨论围绕的是一次品牌合作，但把视角拉远，这其实是一个更大的商业命题：当一个成熟品牌面对增长压力时，究竟应该继续追求短期效率，还是投资长期资产？
这也是当下许多消费品牌共同面对的难题。在消费市场进入存量竞争阶段之后，品牌增长逻辑正在发生变化。对于成长型品牌而言，营销的核心目标是让消费者认识自己；但 对于已经拥有广泛认知的成熟品牌而言，更大的挑战则是：消费者能否在新的消费场景中，认识新的自己？
“效率焦虑”VS“高位接盘”？
争议背后的两种增长逻辑
舆论场中的争议，本质上是两种不同的品牌增长逻辑在互相碰撞。
一种逻辑是，拥抱短期传播效率，更彻底地转向碎片化传播。
背后的原因可以理解。
据前瞻产业研究院于今年发布的《全球及中国综艺节目行业发展状况调研与投资战略规划分析报告》，2025年在播电综数量同比减少10.4%，招商厂商数较2024年亦有回落。
在综艺行业整体增长放缓、长视频招商承压的宏观背景下，继续动用过亿资金冠名头部IP，很多人认为不如将预算拆解，转向路径更短、数据更外显的短视频投流以及社交媒体话题制造等渠道。
在这种效率为先的逻辑下，营销是一场精密的运营数据分析。但是，这种纯数据导向的营销策略，短板也显而易见：难以形成长期的情感壁垒。而这，恰恰是《奔跑吧》这样的长青综艺所独具的护城河。
初代常驻嘉宾李晨、郑恺已经在节目里跑了十几季，当年跟着跑男一起玩撕名牌的小学生粉丝，如今甚至已经进入了职场。尽管娱乐选择越来越多，但周五晚上点上一份外卖，想要寻找一份合格的“电子榨菜”时，很多人首先想到的还是《奔跑吧》。这种老朋友式的陪伴和稳定的受众粘性，让《奔跑吧》超越了一档普通综艺，变成了一个有情感温度的国民IP。
这便导向了另一种增长逻辑——长期的内容资产经营。
对于成熟品牌而言，真正稀缺的从来不是一次流量爆发，而是一个能够持续影响用户认知、承载品牌长期表达的内容载体。 当品牌希望突破原有消费场景、寻找第二增长曲线时，头部内容IP依然具备不可替代的价值。
一个有意思的行业观察是，虽然网络舆论调侃《奔跑吧》冠名商“百万撤离”，但所谓的离开似乎并不彻底。无论是在录制现场周边进行线下地推活动，还是签约常驻嘉宾做代言，这些动作，反而从另一个侧面证明了《奔跑吧》的热度和价值。
那么对于真正追求品牌转型升级的领跑者而言，与其通过外围动作去分流余热，不如直接冠名来得有力。显然，这也是王老吉的选择。也让业内真正看到了品牌的战略魄力和眼见。
随之而来的关键问题是：王老吉做出这一选择的决定性因素，究竟是什么？
从凉茶到天然植物饮料：
王老吉的第二增长曲线
管理学中有一个经典概念——Competency Trap，成功陷阱。
简单来说，一家企业、一个品牌的过去越成功，越容易被过去定义。作为中国凉茶市场市占率第一的品牌，王老吉无疑拥有中国饮料行业最成功的品牌资产之一——“怕上火喝王老吉”这句Slogan，早已深入国人记忆。
但伴随着强大的品牌心智，挑战也随之而来：当“怕上火”与“中式餐饮、吃火锅、过年送礼”形成了牢固的条件反射后，品牌的增长空间也被锁定在了这些场景之中。
如果王老吉只想守成，这倒也不成问题。但显然，王老吉的野心不止于此。
近年来，健康消费趋势与“清洁标签”（Clean Label）浪潮席卷全球，饮料行业也不例外。根据尼尔森数据，全球植物饮料行业近年来呈现爆发式增长，与此同时，全球碳酸饮料市场从2023年7月至2024年6月期间同比下滑6.7%。其中，中国无糖茶市场已连续多年保持双位数增速，年轻消费者对于“0糖、0脂、0防腐剂”、“天然草本”等概念的关注度持续提升。
对于王老吉而言，这简直是进入自己的绝对统治区。从其公开的产品基本信息来看，王老吉的配料表清晰干净， 由天然植物构成 ，相比其他有着复杂添加体系的饮料产品，其天然健康的底色不言自明。 只不过，以前消费者更多关注它的“降火”属性；现在，市场终于重新关注天然植物饮料本身的价值。 当行业围绕天然、健康和清洁标签展开竞争时，王老吉拥有的不是一个需要重新讲述的故事，而是一套已经存在多年的产品基础。