耐克集团申凯希：有必要短期调整以实现长期市场生态更健康
耐克集团申凯希：有必要短期调整以实现长期市场生态更健康
2026年07月22日 18:14
作者：
曾庆怡
来源：
上海证券报·中国证券网
上证报中国证券网讯7月22日，中国两大运动品牌代理商 滔搏 、 宝胜国际 发布公告称，收到 耐克 通知，其目前在中国内地的 耐克 产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。消息发布后，引发广泛关注。截至发稿， 滔搏 和 宝胜国际 股价分别下跌超24%和8%。
记者获悉， 耐克 集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）当日以署名文章形式解读了此次线上渠道调整背后的考虑。
“我们与合作伙伴的关系建立在一个共识之上——为了打造更健康的长期市场生态，有时需要进行短期调整。”申凯希表示，这样才能够更好地服务消费者，支持耐克与合作伙伴实现长期增长。
“从数字渠道开始重塑市场生态”
“耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑我们的市场生态。”申凯西表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、 京东 和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
她解释，这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口，并以更加清晰的产品呈现、更加动人的品牌叙事和更加完整的消费旅程为消费者带来体验升级。这意味着消费者将更多地在这些线上平台渠道开启并完成购物旅程，同时，也确保他们的体验直接、顺畅，并始终具有Nike的特性。
申凯西表示，作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前，由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。
“这不仅是一项数字策略。Nike和Jordan门店仍然是消费者体验我们品牌的核心场域。我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。”申凯西说。
“耐克今天的市场呈现变得过于分散”
今年上半年，申凯希被任命为耐克集团副总裁、大中华区总经理。据上海证券报此前报道，申凯希拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。申凯希对运动文化有着深刻洞察，将带领耐克大中华区团队继续深化与消费者的连接。
“过去六个月，我重新回到中国，这里曾深刻塑造了我对耐克潜能的理解。”申凯西表示，在这里，耐克能够改变生活，推动产业发展，并通过与消费者的深度连接和对运动的热爱实现快速增长。
在这段时间里，她走访了这一市场的许多城市，亲眼见证了Nike与Jordan的品牌韧性，也感受到耐克与各地运动员之间的紧密连接。
“所有这些经历进一步印证了一件简单而重要的事情：我们与消费者之间的连接依然强大，但我们的市场布局还没有达到应有的状态。”申凯希表示，今天的消费者期待充满诚意的产品、一致清晰的品牌叙事，以及在每一个触点的消费体验都顺畅无阻。
“通过打造更加统一、高品质和深度互连的市场生态，我们能够减少市场的碎片化，加强和消费者之间的信任，并在每一个触点为他们提供更加优质的Nike和Jordan体验。”她坦言，但现实是，与耐克过去始终与市场同步，甚至引领市场的历史相比，耐克今天的市场呈现变得过于分散。
“持续交付更贴近中国消费者需求的产品”
申凯希执掌耐克集团大中华区后，一场大刀阔斧的改革正在拉开。
她在署名文章中介绍，过去六个月里，耐克推出了新的 零售概念 ，例如ACG Basecamp和ROOKIE Kids门店；升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。
“我们看到了消费者的积极反应，带来了同店销售增 长和 客流回升。与此同时，我们也正在开发由本地团队主导的全 新零售 概念，并将在未来六个月推向市场。”申凯西说。
针对此次线上渠道调整，申凯西明确，将继续与合作伙伴紧密合作，提升产品呈现，优化服务体验，强化商品组合，并在门店创造更有意义、以运动为引领的体验。“当我们做出这些提升时，消费者会给予积极回应，我们也看到了进一步强化市场生态、并为合作伙伴创造价值的明确机会。”
与此同时，耐克也在推进更广泛的变革，以更贴近消费者，为整体业务转型提供有力支撑。基于这一策略，她近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。
“这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。”她表示。
同时，她表示，耐克也在持续加强与本地社群的连接——推出更多本地活动，投入区域团队建设，并让耐克团队更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。
至此，耐克接下来的在华布局策略已然清晰：打造更高品质的数字化市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品，并让团队更加贴近消费者，共同为消费者带来一致、优质的耐克品牌体验。
“我们将始终坚定投入建设未来——一个建立在更强大、更互联、更高品质的市场生态之上的未来，无论线上还是线下，我们都将聚焦以前所未有的方式更好地服务大中华区运动员。”申凯西说。
（文章来源：上海证券报·中国证券网）