烟草营销“越来越隐蔽”
复旦、北大联合发布两份研究报告显示：
烟草营销“越来越隐蔽”
近日，复旦大学与北京大学相关研究团队联合发布了两项烟草营销研究报告，分别从烟草行业营销策略和社交媒体传播现象两个角度，梳理烟草营销的演变路径，分析隐性烟草营销的传播特征及治理挑战，为完善烟草营销监测与监管提供研究参考。
一张生活照片、一段产品测评、一次节日送礼分享，都可能成为烟草营销的隐蔽载体。当烟草信息融入穿搭、饮品、旅行等日常场景，商业推广与个人表达的边界变得模糊，如何识别和治理隐性烟草营销，成为互联网时代控烟工作面临的新课题。
烟草营销已融入日常生活
复旦大学公共卫生学院预防医学与健康教育教研室郑频频教授团队以1990年至2025年间的相关文献为研究对象，发布了《1990—2025年中国烟草业营销文献回顾》。研究认为，尽管监管压缩了烟草企业的营销空间，但烟草公司以隐性的方式将营销融入了公众的日常生活。
研究认为，烟草营销从产品载体、消费场景、社会人情文化、公共叙事、跨界合作、政策适配等6个维度融入了日常生活。同时，研究还揭示了烟草营销与社会议题的关联：企业通过公益帮扶、乡村振兴、文旅发展、传统文化等议题塑造社会责任形象，将品牌传播融入地方文化和公共叙事。此外，会员体系、消费者社群和个性化信息推送等数字化手段，也进一步拓展了品牌触达消费者的方式。
郑频频团队表示，传统烟草广告减少，并不意味着营销消失，而是可能分散到生活中的多个入口，让传播越来越不像广告，却越来越接近日常。
社交媒体隐性烟草营销
相较于复旦团队聚焦于烟草企业的营销意图，北大团队的报告则将视野转向社交媒体，考察隐性烟草营销在具体平台上的呈现方式及潜在影响。
北京大学社会化媒体研究中心研究团队发布的《烟草如何藏进日常？——2024—2025年小红书隐性烟草营销分析报告》，对2024年至2025年小红书平台上的5462条隐性烟草营销相关帖文进行多模态内容分析，并对15名青年用户开展深度访谈。
研究发现，社交媒体上的烟草营销呈现出一定的隐蔽特征：烟草产品被融入送礼、聚会、穿搭、旅行等具体的生活画面。烟草营销信息不再以直接推销的方式出现，而是借助生活化的场景和表达弱化商业推广痕迹。
数据样本中87.46%的内容在图像中直接呈现烟草制品，75.8%以上的内容采用相对平淡的分享语气。部分帖文虽然出现风险警示语，但警示信息往往被放在标签等不易引起注意的位置，图像中的警示呈现则相对不足。
研究团队对青年用户访谈进一步提示，隐性烟草营销的影响未必表现为单条帖文带来的即时态度变化，也可能在兴趣内容、算法推荐、评论互动和同伴经验的共同作用下，形成持续的信息接触。
研究人员表示，当烟草信息与熟悉的生活方式、社交关系和消费审美相结合，用户可能更难辨别其中的商业推广意图。
应强化对新渠道、新产品的“隐性”烟草营销管制
世界卫生组织驻华代表处无烟草行动技术官员李可薇指出，社交媒体品牌信息发布、网红推广、流媒体节目植入、音乐节和电竞赛事赞助，以及元宇宙、数字藏品等新兴形式，都已成为烟草及尼古丁产品营销的渠道。
针对上述趋势，《世界卫生组织烟草控制框架公约》（下简称《公约》）第十届缔约方会议 FCTC/COP10(23)号决定呼吁各国采取综合监管措施，包括：全面实施《公约》第13条，出台全面的烟草广告、促销和赞助禁令，并加强实施和执行；落实《公约》第5.3条，防止烟草业干扰公共卫生政策；确保禁令广泛覆盖所有类型的媒体，包括数字媒体通信平台等新型渠道，并将新型及新兴烟草和尼古丁制品及其配套装置纳入监管范围；对于具有跨境传播特征的数字营销，还需要加强国际合作，协同和系统地监测、识别、删除和/或防止烟草营销的跨境流通。
复旦、北大团队的报告也指出，针对烟草营销“隐入日常”带来的治理挑战，治理视野需要从传统广告形式进一步延伸至营销内容、传播方式和平台机制，提升对隐性、变相烟草广告的识别与处置能力。
在监管标准方面，研究建议进一步明确隐性互联网烟草广告的认定指引，厘清《广告法》第二十二条所涉烟草广告的认定边界，将相关变相、隐性烟草广告纳入监管视野，推动形成更加明确、统一的违法烟草广告认定标准。
在平台治理方面，研究建议压实网络平台主体责任，推动治理从事后删除向前端识别和全过程管理延伸。平台应加强技术防控、算法管理和数据留存，对违规内容及时采取拦截、删除、屏蔽等措施，并建立与违规程度相适应的账号分级惩戒机制，为相关部门调查取证提供必要的数据支持和技术协助。
此外，研究建议还建立以网信部门牵头、多部门协同的监测处置机制，加强跨部门、跨平台的信息共享与治理协作，形成内容监测、线索处置、调查取证相衔接的工作机制。同时，应进一步强化未成年人保护，加强控烟宣传教育和社会共治，鼓励公众对违法烟草广告进行举报和投诉。