新消费派丨潮玩赋能线下商业“IP+商圈”面临多重考验
新消费派丨潮玩赋能线下商业 “IP+商圈”面临多重考验
2026年10月02日 10:44
新华财经上海10月1日电（记者杨溢仁）近日， 泡泡玛特 LABUBU城市乐园嘉年华巡展落地上海，联动 东方明珠 、第一 百货 两大城市地标，将IP场景搬进城市开放街区，掀起一波年轻消费热潮。
泡泡玛特 LABUBU城市乐园嘉年华巡展落地上海（记者杨溢仁摄）
这场限时潮玩盛会，并非一次简单的商业快闪，而是 谷子经济 、 新消费 、夜间经济交织的鲜活样本。在Z世代兴趣的驱动下，“吃谷”消费持续释放活力，体验优先正在重构 新消费 逻辑；夜游场景拉长消费时间窗口，IP打通文商旅增长链路，也为国内城市挖掘潮流消费增量提供了可观察的实践样本。
谷子消费激活IP变现势能
“谷子”源自英文Goods，泛指徽章、挂件、立牌、限定玩偶等IP衍生周边。如今 谷子经济 已从二次元圈层走向大众商业，吧唧（二次元徽章）、亚克力立牌等衍生品形成独立于普通文创的收藏与交易体系。
根据淘天集团发布的《2026淘天潮玩新机会》报告测算，国内潮玩整体市场规模已突破2500亿元；淘宝天猫平台“00后”潮玩消费者达3600万，按人口基数换算每4位“00后”中就有1人参与潮玩消费，年轻群体为情绪、收藏、圈层社交付费的意愿显著抬升。
在本次LABUBU上海巡展现场，游戏集章兑换限定吧唧、快闪店发售城市限定周边、主题毛绒玩具与文创集中亮相，把“吃谷”从线上二手交易、小店零售搬到了城市公共空间。
“这次特意从苏州坐高铁过来，就是为了这套上海限定徽章，线上很难抢到，线下打卡集章就能拿到，对我来说不只是买周边，也是和同好一起打卡的仪式感。”LABUBU 95后爱好者小周告诉记者。
上海 泡泡玛特 LABUBU城市乐园嘉年华巡展的限定周边（记者杨溢仁摄）
不同于传统商品看重功能属性，谷子消费的核心是情绪价值、收藏属性与圈层社交，消费者为限定稀缺性、IP情感共鸣买单，复购意愿突出。过去 谷子经济 大多局限于二次元圈层，而本次LABUBU巡展实现了多维度破圈——普通游客、亲子家庭、潮玩爱好者都能参与，通过游玩闯关获得谷子类奖品，降低“吃谷”门槛；IP线下场景落地拓宽了衍生品销售渠道，直接将流量转化为文创营收；限定款制造稀缺效应，反哺IP热度，形成了“线下场景引流—谷子周边变现—反哺IP影响力”的商业闭环。
来自花旗的研究观点认为，LABUBU这类头部IP衍生品的价值仍有释放空间。线下城市巡展是放大IP衍生品变现能力的重要载体。谷子经济依靠情绪价值持续向外渗透，成为了头部IP线下落地重要的变现抓手，打开了兴趣商业更大的市场空间。
场景重构体验逻辑重塑 新消费 内核
LABUBU上海城市乐园巡展跳出了传统门店的卖货模式，融合游乐、美陈打卡、主题 餐饮 、IP零售，是新消费“体验优先”逻辑的典型实践。巡展复刻了“勇士峡湾”经典场景，设置多款嘉年华互动游戏，巨型冒险船装置成了为城市打卡的地标；POP BAKERY同步推出了IP冰淇淋、曲奇等主题 餐饮 。消费者不再单纯购买商品，而是沉浸式体验完整的冒险叙事。
雷报发布的《2025 IP经济年度报告》显示，80个热门IP在2025年合计发起了1590次联名及快闪事件。2026年春节前后，上海作为国内IP经济“第一城”，举办了至少66场IP快闪，覆盖小说、动漫、游戏、潮玩、文创等品类，“IP+商圈”已经成为存量商业焕新的主流打法。
新消费时代，商品只是体验载体，情绪体验、社交分享、仪式感深刻影响着消费决策。本次巡展采用双地标布局——浦西百年南京路商圈承接本地年轻客群，浦东 东方明珠 面向外地游客，兼顾本地消费与旅游流量，盘活了存量商业空间。
“逛展不只是拍照打卡，和朋友一起玩闯关游戏，边逛边买小甜品和周边，整个过程很有沉浸感。”上海本地大学生小陈说。
泡泡玛特LABUBU城市乐园嘉年华巡展的活动现场（记者杨溢仁摄）
当前，IP经济已经摆脱单一卖货路径，搭建起“场景体验+游乐互动+ 餐饮 零售+文创周边”多元营收结构。对 商业地产 而言，头部IP落地能够快速为老牌商圈引流年轻人、更新街区氛围，实现存量商业焕新升级。
来自 信达证券 的研究观点指出，策展型零售是 商业地产 吸引年轻客群的重要方式，但客流转化高度依赖IP号召力与场景运营能力，单纯堆砌很难实现长期增收。
时序延展夜游场景挖掘城市消费增量
夜幕降临，南 京东 路华灯亮起， 东方明珠 下的IP装置流光溢彩，LABUBU巡展热度并未随日落减退，夜间迎来客流高峰，将充分释放夜间经济潜力。上海的夜间经济早已不止夜市小吃，正向文旅潮玩、IP体验、沉浸式休闲升级，拉长消费时长，是挖掘城市消费增量的关键。
记者观察发现，IP夜游模式将打卡、游乐、购物、社交集中在晚间时段，游客下班后、周末晚间专程前往打卡游玩，能带动商圈夜间人流、餐饮消费，促使文创消费同步提升。
值得一提的是，本次巡展属于开放式城市嘉年华，依托上海现有地标，轻资产搭建夜间潮流消费场景，无需大规模基建改造，能高效复用文商旅资源。白天以观光打卡为主，夜间侧重休闲社交与二次消费，昼夜错峰承接不同客群，有助于平滑消费波动。
泡泡玛特LABUBU城市乐园嘉年华巡展夜间活动现场（记者杨溢仁摄）
“白天要上班，专门约朋友晚上过来，灯光下装置氛围感更强，逛完还能在南京路吃饭，一趟行程兼顾打卡和聚餐。”上班族林女士表示。
来自艾媒咨询的研究显示，沉浸式IP体验是新消费增长最快的细分赛道之一，IP主题活动可以显著延长商圈客群停留时间。
IP赋能夜间经济，丰富城市夜生活供给，将为城市培育潮流消费新增长点，证明优质IP是激活夜间消费的重要抓手。
不过，“热潮”背后，行业仍需理性看待潮流消费的各类隐忧。眼下，包括 德意志银行 在内的多家机构提示，头部IP热度存在见顶回落风险。一旦IP热度下滑，谷子衍生品的二手价格可能大幅跳水，LABUBU部分系列的二级市场价格已经出现打折，投机炒作正在透支IP长期价值。
不仅如此，火爆的谷子消费也催生了“黄牛”的炒作链条，限定周边沦为投机标的，部分产品溢价数倍，挤压了普通消费者的购买空间。限时饥饿营销也成为了常态，部分产品仅依靠IP热度收割流量，产品设计品质一般。IP行业呈现明显的两极分化——头部IP溢价失控，中小IP生存艰难；二手市场价格波动剧烈，投机属性盖过收藏属性，叠加二手交易监管不足，假货、维权难等问题持续消耗行业口碑。
从新消费赛道看，“IP+商圈”模式已经陷入同质化内卷，不少潮玩快闪简单复制美陈打卡、限定售卖模板，缺少在地化创新。统计数据显示，泡泡玛特国内线上增速已经明显回落。即便是超级IP，热度红利也具有阶段性，IP生意不能只看短期热度，更要看流量能否转化为持续复购，以及新系列能否承接爆款带来的高基数。
记者还观察发现，现阶段不少项目重视觉包装、轻内容内核，游客打卡拍照就是全部体验，消费停留在一次性购买周边。IP落地采购成本持续走高，很多商业体过度依赖外部IP，缺少自有内容沉淀，流量来得快、消退也快。放到夜间经济维度，很多IP夜游项目陷入了“有人气、少财气”的困境：夜间打卡客流充足，但大多只是拍照，很难转化为餐饮、深度 文娱消费 。
LABUBU上海城市乐园巡展的实践证明，谷子经济提供消费抓手，新消费确立体验内核，夜间经济拓展时间维度，三者依托IP实现了有机联动。但行业不能沉溺短期流量红利，需要整治衍生品炒作乱象、打磨原创内容、跳出场景复制怪圈、搭建长效运营体系，推动潮流消费从短期爆火走向长期稳健增长。
（文章来源：新华财经）