英国市场反超特斯拉，比亚迪靠的是另一套打法
“先被看见，再被体验，最后被认同”。
21世纪经济报道记者 焦文娟
在古德伍德速度节现场，纯电豪华超跑腾势Z被F1世界冠军简森·巴顿揭开面纱。这辆纯电超跑赛道版零百加速1.96秒，直接对标保时捷Taycan和特斯拉Model S Plaid。
（腾势Z，比亚迪供图） 该车型共推出三个版本，硬顶版14.29万英镑（折合人民币130万元）、敞篷版15.99万英镑（折合人民币146万元）、赛道版17.29万英镑（折合人民币158万元）。这个价格刚好卡在保时捷911 Carrera GTS（14.9万英镑）之下，但马力是后者的两倍。
但要在海外高端圈层建立对中国品牌的认同，从来不是一件容易的事。
比亚迪品牌及公关处总经理李云飞把高端化的路径总结为三步：“先被看见，再被体验，最后被认同”。
他认为，参加古德伍德速度节、戛纳电影节这些高端场合，不是为了卖车，而是为了“被看见”。腾势和仰望的潜客维护更偏私域，比如跟哈罗德百货的VIP、高端服装品牌CEO、甚至子爵和财团的圈层人士交流，让品牌进入“老钱”的视野。
“欧洲人接受新鲜事物比我们想象中快。在古德伍德发布会现场，已有用户取消迈凯伦、法拉利的订单转购腾势Z赛道版。”比亚迪英国总经理葛洪德说。
比亚迪出海，已经有了一套清晰的打法。 海外市场将王朝与海洋整合为“比亚迪品牌”，腾势与方程豹合并运营，仰望独立。“这样有利于资源聚焦、渠道整合。”李云飞说。
比亚迪在英国，不卖性价比
英国是少数几个没有对中国电动车举起关税大棒的主流发达国家。欧盟在10%标准关税之上加征了最高35.3%的反补贴税，美国直接拉到100%。英国至今维持10%的进口关税，英国贸易救济署（TRA）也没有启动相关调查。这意味着同一辆车，在英国可能比在欧洲大陆便宜上万英镑。
英国汽车制造商与贸易商协会（Society of Motor Manufacturers and Traders，以下简称SMMT）发布的数据显示，2026年前四个月，比亚迪、捷途等中国品牌在英国卖出30480辆电动车，市场份额达到了22.7%。
比亚迪是这波增长中最典型的样本之一。SMMT数据显示，2026年前四个月，比亚迪在英国卖出12754辆纯电动车，市场份额突破7%，超越特斯拉、宝马、大众，正式成为英国最大的电动汽车品牌。
英国车市的回暖也只属于电动汽车玩家。SMMT数据表明，英国汽车市场的增长引擎已高度集中。2026年6月，当地新车市场创下自2019年以来的最强单月表现，而支撑这一增长的，全部是电动汽车。
比亚迪在英国市场的增长势头也未放缓。2026年上半年，比亚迪在英国累计注册新车37995辆，同比增长95%。
英国电动车市场的快速增长，是多重力量叠加的结果。“零排放车辆强制标准”（ZEV Mandate）要求车企逐年提升电动车在新车销售中的占比，即2025年目标为28%，2026年提升到33%，2030年要达到80%，未达标的车企面临每辆车1.5万英镑的罚款。
此外，英国政府还推出了电动车购车补贴计划，为符合条件的车型提供补贴。与此同时，车企为完成ZEV考核指标，普遍采取大幅让利促销策略。
葛洪德认为， 对比亚迪而言，英国市场的优势在于市场开放性和清晰的电动化时间表。尽管政策可能调整，但方向明确。
比亚迪和英国的缘分始于2013年。2013年12月，伦敦街头第一次出现了中国制造的红色双层电动大巴。比亚迪为伦敦特别定制的K9电动巴士在市中心最繁忙的507和521线路投入运营。到2017年，比亚迪电动巴士在伦敦的市场占有率已超过90%。
2023年3月，比亚迪正式进入英国乘用车市场，但彼时其在英国乘用车市场的品牌认知度尚不足。不过，欧洲汽车制造商协会（ACEA）公布的统计数据显示，到2025年，比亚迪在英国卖出51422辆新车，首次年度反超特斯拉（45513辆）。
葛洪德认为，“高科技”和“高端”是比亚迪在英国市场的标签。
但品牌认知不等于购买意愿。葛洪德说，欧洲用户需求和中国用户有明显差异：中国用户更看重后排空间与舒适性，欧洲用户则更在意后备箱能不能塞进一套高尔夫球杆或者全家的度假行李，后排使用频率不高；操控性是另一条硬标准，不少欧洲用户买车后会做改装，直接开上赛道；智能化配置在欧洲的使用率偏低，因为新车购买者多为45岁以上人群，对这些新功能的操作意愿并不高；而针对欧洲城市普遍的停车难、车位窄问题，团队正在用易三方技术来化解。
在销售终端，比亚迪没有走传统4S店的讲车模式，而是推行了一套“五步体验法”，先用科技感建立用户对品牌的认知。葛洪德介绍，从NFC钥匙解锁、语音唤醒旋转屏、车载卡拉OK互动到V2L外放电现场做咖啡，最后才是坐下来聊车。葛洪德说，虽然英国人表面上看着保守，但对卡拉OK互动的反馈出人意料地积极。
在品牌传播层面，比亚迪走的是体育营销路线。2024年，比亚迪赞助了欧洲杯，并签约曼城足球俱乐部。以至于在当年欧洲杯期间，“Who is BYD”在谷歌上的搜索量暴增。此外，比亚迪还提出了“三年百万次试驾”的目标，门店周末常态化举办外放电做爆米花、咖啡等活动。
未来一年将在欧洲建设3000座闪充站
海外市场已经成为比亚迪增长的核心第二曲线。
比亚迪正加速全球市场的拓展与布局。今年上半年，比亚迪在海外卖出了78.94万辆乘用车及皮卡，同比增长68%。其中，6月单月海外销量达到17.49万辆，同比增长95%，刷新了单月海外销量历史纪录。目前，比亚迪的海外销量占比已超过四成，这意味着每卖出两台车，大约就有一台发往海外。
年初，比亚迪设定的2026年海外销量目标是150万辆，比亚迪董事长兼总裁王传福则预计今年海外销量将突破160万辆。从现有进度来看，比亚迪上半年已完成全年目标的52.7%。
王传福在今年6月的年度股东大会上曾提出，比亚迪希望五年内按规模成为全球第一大车企。
支撑这个目标的，不只是电池、快充和产品技术层面的赋能，还有海外产能和充电网络。
王传福此前判断：“全球绝大多数国家的充电设施远不如中国发达，充电桩功率仍以50kW或100kW居多，充电速度很慢。”在他看来，本地化制造加上闪充全球网络建设，会构建起比亚迪在海外比较深的护城河。
李云飞在接受媒体采访时表示，海外方面，自今年3月至明年3月底计划建成6000座闪充站，其中欧洲3000座、美洲2000座、亚太地区1000座。大型旗舰站还将配套光伏发电与储能系统，实现光储充一体化，提升能源利用效率。
有消息称，德国首座闪充站已于2026年5月投入运营。 李云飞透露，未来12个月内比亚迪将在英国建设至少300座闪充站，“我们将通过与充电运营商、经销商、连锁超市及租车公司等多方合作，快速推进闪充网络布局。”
在闪充的赋能下，比亚迪的长期目标更加清晰。“中长期希望国内外销量各占一半，并逐步提升海外比例。”李云飞说。
销量越大，越不能只靠中国工厂往外运。比亚迪正在从“出口”走向“必须在当地留下来”。
比亚迪位于匈牙利塞格德的欧洲首座整车工厂，将于2026年第四季度正式启动整车组装生产。葛洪德说，匈牙利工厂投产后可辐射英国市场。 李云飞则透露，在欧洲市场，除了匈牙利工厂外，未来可能规划第二工厂，但选址尚未确定。
中汽协披露的数据显示，2026年上半年，国内燃油车与新能源车的销量均下滑，而乘用车出口同比增长71.7%。显然，海外市场的利润和战略价值正在变得更高。
值得一提的是，目前，欧洲、东南亚、拉美等市场的新能源渗透率、产品供给和价格竞争强度，和中国市场尚不在同一阶段。而比亚迪把在中国打磨出来的电池、插混、成本控制和快充能力带出去，仍然有降维式的产品优势。
（作者：焦文娟 编辑：吴晓宇,张明艳）