从促销变成“考试”，双11不再创造奇迹|界面新闻·科技
但不可否认，它仍然是一年中中国消费领域最重要的节点。
原创新闻 程璐CL · 来源：界面新闻
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界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪
过去几年 ，每年都 能听到 双1 1逐渐 安静 的讨论 ，但今年 ， 情绪热度 的 降温 似乎格外明显 。
十 月初， 消费者 王琪看上了一辆大行的折叠自行车，她想趁着秋天多去户外骑行，但再过不到十天，双11活动就要开始了。思索再三 后， 她还是决定直接拿下， 日常大促 就有立减 折扣 ，好天气与秋色 却 不等人。
到了双11最后几天，她又看了看价格，发现当时的到手价 与双11比起来，差距只有几十块钱，她很满意自己的选择。
全民 喊 进入 “ 纯过日子 ” 时代 后 ，断舍离、精简生活 、 低成本自律的 “喝大水” 理论越来越火 ， 还有像王琪这样的情绪消费， 也要追求 即刻满足。消费者越难越被定义 ， 双11的氛围也变了。
社交平台上，大家仍然讨论着十年前的11月11号，零点一到，所有人盯着屏幕抢五折，付款页卡顿白屏，服务器直接被挤爆。那时候平台还会实时大屏公布破亿记录，品牌战报全网刷屏。
今年的双11沟通会上，还有记者问天猫总裁，双11可能回到简单粗暴的五折时代吗？可惜得到的答案是否定的。
消费可以被创造，但奇迹很难。不可否认，双11仍然是一年中消费领域最重要的节点。
双11不再是那个能凭空创造出销量神话的节点，商家们也在重新理解双11。今天它更像一场期末考试，全年的策略规划都围绕着双11展开，考的也是商家品牌们过去一年的决策。
增长在分化，大盘并不乐观
“前年大家都说天凉了，去年是过冬了，今年是寒冬了。”一位拿到增长的头部美妆品牌人士，向界面新闻谈起行业时给出了这样的判断。
增 长者 尚且觉得冷，寒意并非错觉。
大盘的体感并不轻松 ， 多位商家 都不约而同 提到 了 压力 。 另 一位母婴品牌 方 人士 告诉界面新闻，其所在的行业大盘也基本全在掉量。
“今年双11，我们看到分化会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛如此表示。这也与双11的大趋势一致。从平台角度观察， 户外 这类品类的 水温 仍然很 高，客单价 持续上 涨，连带购买也 在增 强 。 但 大众运动线则 表现 平 平 ， 如 耐克等头部品牌 还处在 战略转型 的阵痛期 。
增长故事集中在两类品牌身上。一类是切中了用户具体痛点、场景的产品。许灿是上述母婴品牌人士，她总结今年双11增长超出预期的原因，是危机中找到的机会。此前行业被曝出甲酰胺事件，许灿所在的品牌第一时间送检，快速出具了对应日期的最新检测报告，随后做了几轮加投，承接了家长们的焦虑。
另一个拿到增长的洗护品牌SPES，则持续挖掘用户的洗头痛点，从干发喷雾延伸到便携的免洗湿巾，都是为了解决用户来不及洗头、正在出差的不便场景。
许灿告诉界面新闻，她所在的品牌和SPES走得基本是类似的定位，有一定品牌力，价格高于白牌，但又低于一线头部国际品牌，用研发和产品力、设计能力来撑住中间带。
“消费在收紧，但用户没有放弃品质，这条中间带反而更容易跑出增长。”许灿总结道。
受访者供图
第二类增长，集中在踩中了行业趋势的品类。如整个户外品类都增长亮眼，界面新闻了解到，今年双11天猫软壳衣同比增长超130%、户外休闲衣同比增超70%、户外休闲鞋增超50%。品牌层面，Salomon今年进入天猫双11运动户外榜单前20名，增长取得高双位数，服饰线同比增长三位数。
但是，品类的增长未必代表了整个消费市场的新钱增加。消费者在户外装备上多花一些钱，可能就会在其他服饰上少花一些，钱包里的预算在流动，整体蛋糕并不是在变大。
中小商家已无力参加双11
相比之下，今年诸多中小商家 承压 更大，他们已经决定不再投入。
一位来自产业带的小家电商家孟非告诉界面新闻，“今年我们 多个平台上的店铺已基本 快倒闭了 ，目前工厂主要 在 靠代工维持 活着 。 ”
过去几年，这些产业带的中小商家是价格战的主力。此前参与一轮又一轮的价格竞争时，孟非给商品留下的净利润空间只有3到5个点。
从去年6月开始起实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求平台将商家收入信息定期报送税务机关。电商税收全面正规化后，孟非算下来成本要加13到15个点，如果还按照之前力度定价的话，卖一单算下来要亏10%。
售后也是另一项增长的费用。按孟非的内部估算，过去只要预留一两个点用于售后兜底，但如今可能要更高，中小商家原本就不厚的利润，很难承受这样的变化。
缺乏品牌力的商品，想要提价困难重重。“消费环境谨慎，提价就是一团糟，我们现在陷入了恶性循环，一个死胡同。”孟非表示。界面新闻了解到，同样的状况也出现在服饰产业带上。
孟非 也考虑过重新做 一个 品牌， 但 最终没有继续 做 投入。 他 判断，一个缺乏知名度的 新 商标 想起量 ，需要重新承担推广、背书和试错的费用，而 且 已有 的成熟 品牌也在 不断 下探价格，留给新进入者的空间并不宽裕。
“身边有很多人在尝试， 但 往往是竹篮打水一场空 。所以，今年双11我们索性 不准备投了， 全面 收缩，先过日子吧。”对 孟非 而言，眼下更迫切的不是重新出发，而是先撑下去。
上述母婴品牌人士 许灿也 提到， 今年产业带的中小商家都不好过， 有同行资金链出了问题， 甚至选择亏本上双11，主要就是为了回货款，但 这种低价不可持续，也撑不起品牌 的长期发展 。
消费者不再等待双11
作为商家， 许灿的日常就是 想办法让消费者在大促时下单 ，但同时 作为消费者，她也在计算， 双11的 优惠究竟值不值得等。
今年许灿打算买一个hourglass的遮瑕，在对比了李佳琦直播间和其他平台的价格之后，她发现，平台补贴叠加之后价格相差不大，但是另一个平台可以直接发货，不用等预售。
最终许灿选择了现货，“付完款，马上就给我发货了”。
过去， 双11吸引人的一个重要理由， 就 是把一年里难得的低价集中在 固定时间 点。但当 大促日常化后 ，等待就不再是唯一选择 ，比如天猫推出的“超级88”，活动按每月两场的节奏安排，消费者不必等到11月，平时也有机会遇到折扣。
大促时间越来越长是另一个被诟病的点。从一天到一周、再到一个月。为什么大促战线要拉得如此之长？从平台角度看，战线越长，用户被触达的次数越多，消费的概率越大。
近日，调研机构QuestMoblie数据显示，内容平台抖音10月日均活跃用户规模达到7.17亿。还有近期势头更盛的红果，面对内容生态如此之高的用户黏性，综合电商被迫用更多的促销节点，刺激抬升用户使用次数。
QuestMobile报告数据
只不过，当降价狂欢刺激的时间拉得过长，它就不再是刺激，而变成了常态。
于此同时，消费的精打细算，也有着更广泛的市场背景。贝恩与纽锐拓消费者指数今年6月发布的报告显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，平均售价却下降2.6%，总支出仅增长0.9%。人们并非不再购买，而是在购买中寻找更高的性价比。
该报告对单个家庭平均购买行为的分析还发现，2026年一季度，消费者通过缩减购买量、选择质价比更高的产品来管理预算。
为了响应用户端的趋势变化，许灿特别在双11将品牌旗下的纸尿裤做成小包装促销装，她判断，今天消费者不愿为一次囤货压上千元现金。小包装总价低，试错成本低，用完再买，反而更符合当下的心态。
当然，囤货并没有消失。消耗类的宠物品牌麦富迪仍然为双11设计囤货装。天猫发出最新的战报显示，今年双11全国用户已经买了3093万件羽绒服、2242万盒面膜、4362万袋猫粮、1.2亿件纸巾……熟悉产品的老客，仍然愿意在合适的价格下囤货。
变化只是在于，消费者的选择更多了。在一个平台看到产品，在另一个平台比价，最后去第三个平台下单，这些事都可能发生。
大促交出 “ 期末考试 ” 答卷
消费者可以不等双11，商家却仍要为这个节点提前准备几个月。
“ 大促依然重点化，大促还是大促，永远是我们品牌的核心大考。 ” 美妆品牌Fan Beauty CEO郭岩峰 如此形容 今年的双11。在郭岩峰 眼里，每年的几场大促，都像是周期性的考试 ，三八是摸底考，618是期中考，双11是期末考。
这个比喻在商家中并不孤立。 大多数品牌的年度规划，都不是以年为单位，而是过完双11就开始规划明年了。 “因为成绩单出来了以后，你才更清楚明年的新品怎么排布，投放计划怎么跟 。 ”麦富迪的市场负责人 杨琳琳表示。
为了应对双11这场期末考，通常商家们要从7月就开始做准备，广告投放、用户沟通、产品准备，一直延续到七 八九 月，然后在双11放大销量。
但交卷，不等于临场试错。
许灿告诉界面新闻，期末考正是流量最贵的时候，一切决策都要提前做好准备，无法接受临场试错，品牌 更想要的是确定的答案 。她反复叮嘱运营，“双11千万不要掉链子，页面准备好，优惠券千万不能漏，宝贵的流量不能因为任何执行上的失误被白白浪费。”
同一场大促里，商家还要为不同商品算不同的账。比如许灿的爆品负责赚钱，新品则愿意承担一定的亏损，负责买心智买未来。
不知不觉间，双11的角色慢慢从冲销量、冲GMV的冲刺节点，转变成了一场持久的“年度大考”。
11月11日只是揭晓答案的日子。 等到活动结束、商品收货、退款落定，商家才会知道，这次双11留下 了什么 。
（许灿、孟非皆为化名）