AI成跨境电商“数字员工”，平台开始给它立规矩

从试水到深度使用，AI工具已经成为跨境商家必备的生产工具。随着AI在跨境电商工作环节的参与度逐渐加深，平台随之修改了相关条例。

8月，亚马逊针对商家使用AI工具生产素材发布了新规。亚马逊表示，如果商品主图、副图、视频或A+内容（Amazon A+ Content）里，包含AI生成的逼真人物，商家上传前需要先给图片/视频加一个元数据标签。亚马逊称为遵守近期出台的相关法规，要求对含AI生成人物的内容进行披露标注。

除了亚马逊，TikTok Shop此前发布了AI生成内容限制与合规要求，表示若内容完全或主要由AI生成/修改，应进行标注。同时不得使用AI改变商品外观（尺寸、颜色、功能），或捏造商品无法实现的不切实际的效果与“神奇功效”。

在卖家看来，平台政策的变化一方面是为了提高用户体验，另一方面也带来了挑战。对于平台的新政，不少国内卖家已有对策。

商家计划寻找平衡点

对于平台的变化，部分跨境卖家认为是为了防止乱象。

上海威迩达遮阳设备有限公司总经理丁林锋对第一财经记者表示，平台政策主要基于利益博弈和客户体验。若AI内容影响用户体验，平台会限制；若用户接受度提高，政策可能放宽。

对此，上述商家表示一方面会通过人机协作规避标签，“并不是所有AI辅助内容都需要打标签。若人工深度参与审核、修改和提升，最终成果被视为人的作品，不需要强制添加AI标签，完全批量生成的低质AI内容才会被严格监管。”

另一方面，面对政策不确定性，丁林锋表示会通过不断测试寻找平衡点，逐步适应规则，目前尚未形成固定的终极调整方案。

此外，受访者认为平台作为信息提供方和受益方，应承担更大的虚假信息过滤与监管责任，而非仅由商家承担。

从事定制阳光房出口生意的跨境电商负责人熊伟平对第一财经记者表示，在他看来跨境电商平台禁止使用通用大模型批量作图的核心原因是防范侵权。通用模型可能引用品牌素材库，导致商家上传带有透明水印或侵权内容的图片。

为规避平台担忧的风险，熊伟平通过搭建专用的AI检测与设计框架，限制AI调用有侵权风险的素材，确保其仅提取非商用性质素材进行填充。此外，公司使用集成化工具如Accio work等已接入多平台规则的工具，其在生成内容时会自动匹配平台合规要求，降低违规风险。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，平台密集出台规定主要源于三层压力：监管层方面，2026年被称为“AI合规元年”，美国纽约州《合成表演者披露法》、欧盟《人工智能法案》第50条及国内《直播电商监督管理办法》相继生效，罚款金额高达数百万欧元或全球营收3%。平台交易方面，大量卖家利用AI过度美化导致货不对板、售后投诉激增。生态治理方面，低质AI内容同质化严重，挤占合规卖家的流量空间，平台必须主动治理以维护交易秩序。

张周平表示，当前跨境电商因AI引发的乱象集中表现为四类：一是虚假宣传，卖家利用AI生成失真效果图、篡改参数，导致实物与图文严重不符；二是AI诈骗，不法分子生成虚假小商贩角色实施诈骗，或爬取信息合成破损图发起“仅退款”攻击；三是AI批量生成虚假评论和刷单视频，操纵排名；四是全托管AI运营导致账号被封，以及直接套用AI文案未加审核而触犯违禁词处罚。

在张周平看来，这些新规对商家的影响主要体现在工作流程增加、违规风险上升以及流量竞争变化；合规成本方面，元数据标注本身免费，但人工审核、记录保存和服务商筛选会带来一定人力与时间成本，总体成本不算极高，且合规经营反而能让注重品质的卖家脱颖而出，关键在于从野蛮生图转向合规用好AI。

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