门店少了，但周大福更赚钱了：卖78万元黄金耳机盒、跨界家居，想要做奢侈品生意
欧美传统顶级珠宝品牌呈现衰退趋势，为中国本土黄金品牌提供了崛起空间。
品牌转型迈入第三年之际，香港老牌珠宝品牌周大福（01929.HK）公告净溢利同比回正。
5月6日，周大福珠宝集团有限公司公告称，集团截至2026年3月31日止年度的净溢利预计比上一财年增加约45%～55%。
图片来源：视觉中国 2024年4月，周大福启动五年品牌转型计划，对品牌、产品结构、数字化等进行调整。转型首年，即2025财年（2024年4月1日-2025年3月31日），周大福营业额同比下降17.5%至896.56亿港元，股东应占溢利同比减少8.97%至59.16亿港元。
业绩波动未影响周大福转型决心。去年以来，周大福在门店优化、产品结构调整方面动作不断，更将目标瞄向高端市场。近日，周大福宣布跨界推出“周大福家居”，与法国百年瓷器品牌柏图（BERNARDAUD）合作，打造“传福”“银杏”两大餐具系列。
据集团首席营运官黄燕琼介绍，周大福家居产品线历经超18个月打磨，除此次推出的餐具系列外，未来将逐步拓展至摆件、装饰配饰等，并计划推向海外市场。“黄金不只是在婚嫁等仪式时才佩戴，而需要更加融入顾客的日常生活。我们希望可以更贴近顾客群，让品牌更加生活化。”
时代财经了解到，周大福家居产品采用一口价模式，从千元级到数十万元级均有覆盖。从卖黄金，到试图贩卖生活方式，这家拥有近百年历史的品牌显然不甘于只做传统的黄金珠宝和零售生意。
“透过进军家居领域，我们正不断拓展周大福珠宝于消费者心中的品牌底蕴，同时进一步巩固我们在国际奢侈品市场中的地位。”周大福珠宝集团副主席、郑氏家族三代郑志雯如是说。
不仅是周大福，热度居高不下的内地古法黄金品牌们，也都将目光看向了奢侈品市场。
无时尚中文网创始人唐小唐对时代财经指出，传统黄金零售的毛利率非常低，即便像老凤祥（600612.SH）这样规模做到行业前列，毛利率也很低（2025年为8.91%），因为它的商业模式基本上只赚取加工费。只有像奢侈品一样，卖品牌及设计带来的溢价，才能获得更高的利润。
唐小唐认为，在中国市场，欧美传统顶级珠宝品牌呈现衰退趋势，为中国本土黄金品牌提供了崛起空间。但目前中国还缺乏像印度一样的黄金佩戴文化或深层崇拜，日常穿戴习惯的培养仍需要一定过程。
开千平大店，周大福卖起78万黄金耳机盒
一直以来，周大福在消费者的印象中更多是一间传统金铺。
作为香港四大家族之一，郑氏家族掌舵的周大福已成立近百年。1929年，周大福在广州开出第一间金铺，并在上世纪40年代前后，将发展重心转向港澳地区。
彼时香港金铺标准混乱，1972年，周大福时任掌门人、郑氏家族一代郑裕彤首创四条九足金，即含金量99.99%，很快就打响品牌知名度。1990年代，周大福创造性地推出珠宝首饰“一口价”政策。
1998年周大福在北京开出首店，拉开品牌在中国内地市场的扩张序幕。
过去十余年，周大福依托加盟模式在内地市场快速下沉，2024年时其在内地的零售点一度超过7000个，带动集团营收突破千亿港元。不过，随着金价高企，计价黄金产品销售下降，大量快速铺设的加盟店，尤其是在下沉市场，并未达到预期回报，不仅拖累集团的毛利率表现，也让品牌形象失焦。
2022年，郑氏家族三代郑志雯出任周大福珠宝集团副主席兼任执行董事；2024年4月，周大福启动五年转型计划。
其中，周大福在渠道上的收缩备受关注，近两个财年，周大福在内地净关闭零售点超1860个。2025财年（2024年4月1日-2025年3月31日），周大福珠宝在内地市场净关闭896个零售点；2026财年（2025年4月1日-2026年3月31日），周大福珠宝又继续净关闭969个零售点。截至2026年3月底，周大福珠宝内地零售点数量来到5305个，其中70.9%为加盟店。
关闭低效门店的同时，周大福更多聚焦在高端购物商场等区域开设新的门店。2025财年，周大福在香港、深圳、武汉、西安及上海开出了全新设计门店，以提升品牌的高端属性。今年2月，周大福在香港尖沙咀广东道开出超千平的旗舰店。
周大福香港广东道旗舰店
反映在数据上，2026财年上半年（截至2025年9月30日的6个月），周大福的同店销售同比恢复正增长，内地和港澳地区分别增长2.6%和4.4%；2025年第四季度和2026年第一季度，周大福在内地的同店销售分别录得同比增长21.4%和0.2%，港澳地区的同店销售录得增长14.3%和40.1%。
产品方面，周大福加码高毛利的定价产品。2024年以来，周大福陆续推出传福、传喜系列，并与北京故宫博物院及潮牌CLOT联名；2025年6月，周大福推出首个高级珠宝系列“和美东方”。2025财年，周大福定价黄金产品的营业额按年提升105.5%；2026财政年度第四季度（2026年1月至3月），周大福定价首饰在内地市场的零售值贡献达到了36.2%。
今年3月，周大福发布CTF Accessories新中式风格配饰系列，其中一款黄金耳机盒售价达78.88万元，限量发售后迅速售罄，一款镶金发夹也卖到2080元。远高于产品价值的定价引发热议，透露出品牌试图建立“奢侈感”的目的。
同样在3月，公司官宣爱马仕前中国区创意总监谢鼎鸿（David Tse）出任集团全球创意总监，被外界视为品牌对接国际奢侈品的一步。
受金价涨跌影响，离奢侈品还有多远
过去几年，金价高涨、古法黄金赛道火热，吸引了越来越多消费者开始购买并佩戴一口价黄金饰品。但当金价下行，品牌能否继续让消费者买单，产品的保值能力是否足以抵抗周期波动，决定了它们能否真正成为奢侈品牌。
时代财经注意到，2025年，周大福先后在3月、10月、12月对黄金产品进行调价，其中不少为“一口价”产品。而品牌本计划在今年3月上旬实施的调价动作，或受到国际金价的波动而暂缓实行。
唐小唐指出，当前国内的黄金首饰消费仍会受到金价影响，未完全摆脱投资属性。金价下行时，消费者因担忧贬值而减少购买，导致销量下滑，这与依靠品牌驱动的传统奢侈品有本质区别。
近两年增速最快的老铺黄金也不例外。瑞银4月底发布的研报预计，从今年第二季度开始，老铺黄金（06181.HK）同店销售额增速将放缓。据瑞银的观察和渠道检查，北京高基数门店在3月和4月至今的同店销售额下降了20%至30%，原因在于金价疲软，以及代购在1月至2月价格上调前采购的库存尚未完全消化。但瑞银同时指出，代购的销售降幅大于普通消费者，VIC 消费者的需求比中产阶级和入门级消费群体更具韧性。
浦银国际4月发布的一份研报则显示，据其调研，代购占SKP商场老铺门店整体销售收入的40%左右，远高于其他商场的老铺门店。由于代购对金价的敏感性远高于普通消费者，且代购很可能在2月底老铺涨价前大量备货，所以3-4月金价出现下滑或剧烈波动导致代购短期停止购买行为。不过该机构认为，老铺黄金的实际收入表现很可能远好于市场调研所得的数据。
有观点就指出，本土黄金品牌的“奢侈品化”并非主动战略转型，而是在原材料价格剧烈波动与消费升级双重压力下的“被迫升级”。
尽管暂时无法摆脱金价的影响，但随着中国消费者对国际奢侈品牌逐渐“祛魅”，本土品牌正迎来机会。
财报数据显示，2025年，老铺黄金实现营收273.03亿元，同比增长221%；年内利润48.68亿元，同比增长230.5%。2026年第一季度，老铺黄金预计实现收入约165亿～175亿元及净利润约36亿～38亿元。而从营收规模来看，周大福集团已位居全球珠宝零售行业之首。在德勤发布的《2023全球奢侈品力量》报告中，周大福珠宝集团也跻身前十。
不过，在高利润率、高品牌溢价方面，周大福、老铺黄金们与国际奢侈品牌尚有距离。2026财年中期，周大福集团毛利率达30.5%，经营溢利率17.5%，虽然在黄金品牌中处于领先，但与卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团近70%的毛利率相比，仍有一定差距。