星巴克优化“气氛组”
星巴克优化“气氛组”
2026年10月28日 23:37
作者：
余胜良
星巴克 “消费落座”规则在全国落地，那个城市里随处可落脚、可以躲雨、等人、临时歇脚的 星巴克 ，面孔严厉起来。舆论口中的“气氛组”，成了品牌想要清除的负资产。
这个政策实施了一段时间，受到一部分人欢迎，认为 星巴克 的环境变得更好，减少了吵闹喧嚣。
人们喜欢到热闹的地方去，这是消费者从众心理的一部分，《老友记》中，主角们经常在楼下咖啡馆聚会，招待朋友，和店员都混成了熟人。这个咖啡馆有个特点，就是经常满员。越是热闹的地方，越能吸引消费者常去，潜意识里认为其他消费者已经帮他做了试验和选择。
长久以来，“第三空间”这个定位，让星巴克成为商务人士洽谈的重要选择，经常能在星巴克看到客户洽谈。星巴克被当成了免费公共客厅，一些消费者无成本地来此消遣，制造了热闹氛围，一度有人将不消费的客人称作“气氛组”，在一些时间承担了暖场作用。但另一些时间，却引起很多人不满，有人大声喧哗，破坏了整体环境，其他人不得不相应提高声调。这就不是暖场而是炸场。让真正想商谈，或者想要安静工作、思考者苦闷起来。
商业空间的座位，绑定租金、人力、保洁、水电，每一张桌子都带着成本。这份对免费占位的收紧，背后是星巴克中国持续多年、不断加重的营收与利润压力。国内咖啡市场早已不再是星巴克一家独大的局面，星巴克中国市场份额从2017年的42%一路下滑至14%，高端溢价的护城河，正在被平价咖啡持续侵蚀。2025年星巴克下调了星冰乐、冰摇茶等非咖饮品的挂牌价，在瑞幸、库迪9.9元的持续挤压下，不敢直接大幅下调核心咖啡标价，怕品牌溢价会快速流失，又不得不通过优惠放低门槛换交易量。
过去它有足够利润，愿意去承担大空间带来的额外成本，如今客单价被对手持续挤压、利润率变薄，它已经无力长期负担大面积、多座位的第三空间，再无底气无限向不消费人群开放座位资源。大店模式的空间优势，慢慢变成了沉重的成本包袱。其竞争对手多是无座位或者少座位，可以将成本压降。
“消费落座”是一次筛选，通过是否付费过滤掉一部分无意消费者和免费占空间者。星巴克不是不要气氛组，而是在优化。支撑起第三空间价值的氛围，不是椅子上坐着的免费人流，而是愿意为空间买单的人。是一群有共同标签的人，比如伏案处理工作、安静和朋友闲谈、短暂放空的客人，是轻声交谈、互不打扰，维持店内松弛、安静秩序的人群。这个人群互相提供气氛，他们消费咖啡，也消费空间体验，珍惜稳定、舒适、有预期的环境。这份环境，反过来也是星巴克区别于低价快餐咖啡、9.9元平价咖啡最核心的护城河。
校对： 吕久彪
（文章来源：证券时报网）