茶饮品牌沪上阿姨被指借电视剧《我的前半生》营销——“玩梗”蹭热度也要守边界
本报记者 侯伟
近日，知名茶饮品牌沪上阿姨因多款产品“玩梗”电视剧《我的前半生》登上微博热搜。多位网友反映，沪上阿姨小程序上线的“一朵风中摇曳的玉兰花”“滂沱大雨大桶美式”“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”等产品，其名称与2017年热播、近期再度“出圈”的《我的前半生》中的剧情、台词高度关联，引发网友猜测该品牌是否与该剧进行了联名合作。《我的前半生》剧方相关工作人员表示，这应该是商家的营销行为，剧方并未与之联名。目前，沪上阿姨的相关菜单及产品已下架。
事实上，这类蹭影视剧热度的营销行为并不少见。此前，某火锅店擅用电视剧《狂飙》中动漫化的人物形象及场景名称元素、电视剧《繁花》版权方发声明维权等事件，都曾引发行业对相关法律边界的关注。那么，影视剧中的短台词、角色姓名、普通词组等，能否构成著作权法意义上的作品？
蹭热度营销事件多发
从茶饮、餐饮到文旅、零售，不少经营者把“蹭热播剧热度”当成了低成本获客的捷径。他们不需要投入 IP开发成本，只需要把观众耳熟能详的剧中台词、角色名、场景名稍加改动，直接贴到自己的商品上，就能借助剧集的高讨论度快速吸引消费者的注意力。但这类营销操作背后隐藏着不少法律风险。
2023年播出的扫黑剧《狂飙》爆火后，陕西省西安市一家火锅店迅速抓住流量风口，在大众点评平台上线了3款标注“联名推荐”的团购套餐，不仅套餐名称、详情页里反复突出使用“白金瀚”“强盛集团”“大嫂”等剧中标志性名称，还直接使用了《狂飙》经典人物的卡通漫画形象作为宣传图。最终该剧的权利人爱奇艺公司将该火锅店及其特许经营权人诉至法院。
电视剧《繁花》的热播，更是带火了整条上海黄河路的线下消费。和平饭店同款套房预订量暴涨数倍，“宝总泡饭”“汪小姐同款排骨年糕”成了全城餐饮门店的流量密码。某外卖平台上，短短一周内就有上百家商家上线了“汪小姐排骨年糕”“繁花宝总同款套餐”，还有不少文旅平台顺势推出了“繁花同款 city‐walk旅游路线”，全程打卡剧中出现的取景地。就在不少商家以为这是“零成本引流”的好机会时，《繁花》版权方发布了正式声明，明确表示部分市场经营主体在未取得授权许可的情况下，擅自利用该剧名称、角色称谓、台词、场景名称等元素开展商业营销，后续将针对这类侵权行为启动全面维权。
短台词难以构成作品
这类多发的 IP蹭流量事件，引发业界对一个版权话题的关注——只有短短几个字的台词、角色姓名、剧中出现过的普通词组，到底能不能构成著作权法意义上的作品？
针对这一问题，北京斐普律师事务所律师朱晓宇在接受中国知识产权报记者采访时认为，在文艺创作和商业运营中，常常因为使用了公众熟悉的作品名称、角色姓名或者台词而引发争议。著作权法只保护“独创性表达”，而不保护“思想”。作品名称、角色姓名、短台词因字数过少、表达过于简单，通常被归入“思想”范畴，无法构成“独创性表达”，难以作为“作品”受到著作权法保护。《北京市高级人民法院侵害著作权案件审理指南》第2.4条、第2.5条明确规定：“简单的常见图形、字母、短语等一般不作为作品给予保护。”“作品标题、人物称谓一般不作为作品给予保护。”
华东政法大学知识产权学院教授龙文懋在接受本报记者采访时从法理层面对这一判定逻辑进行了深入的拆解：根据著作权法与著作权法实施条例，作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。其中，文字作品是以小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品。判断相关文字内容能否获得著作权保护，关键在于其是否形成了具有独创性的表达。短台词、角色姓名以及普通词组通常篇幅较短、表达要素有限，可供作者选择和安排的空间较为狭窄，难以体现作者在词语选择、结构安排和思想表达上的个性化设计，通常无法形成相对完整且具有独创性的表达，进而无法构成著作权法意义上的作品。
或构成不正当竞争
虽然短台词、角色姓名、普通词组难以受到著作权法保护，但在商业活动中不当使用，仍可能在商品或服务来源、合作关系等方面导致混淆，构成商标侵权或不正当竞争。
以不正当竞争为例，龙文懋表示，现行反不正当竞争法禁止擅自使用他人有一定影响的标识、名称、姓名，导致消费者误认为商品来自他人或者与他人存在特定联系的混淆行为。对于知名影视、动漫、游戏中的角色姓名和标志性台词，尤其应避免将其作为商品名称或核心标识突出使用。确需使用的，应当事先取得相关权利人的授权。
朱晓宇表示，反不正当竞争法第七条规定，经营者不得实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，包括了擅自使用与他人有一定影响的商品名称相同或者近似的标识，擅自使用他人有一定影响的名称，包括简称、字号等，姓名，包括笔名、艺名、网名、译名等情况。作品名称、角色姓名、短台词经过传播，尤其在互联网时代，很容易形成吸引“流量”的竞争权益。法律禁止经营者通过“搭便车”等方式制造消费者混淆，攫取他人合法竞争权益。
从比较法来看，日本和德国同样采取了反不正当竞争法的保护思路，即不直接保护短台词、角色姓名、普通词组的文字表达，而是关注其是否因商业使用而形成来源识别功能和竞争利益。龙文懋介绍，日本不正当竞争防止法以“商品等表示”为保护对象，将能够表示商品或营业来源的姓名、商号、商标、标章以及其他商业标识纳入保护范围。因此，角色姓名、经典台词或特定词组若经过长期传播和商业开发，使消费者能够据此识别特定经营主体或商品来源，即便其本身不具有著作权法上的独创性，也可能因具备来源识别功能而受到反不正当竞争法保护。德国亦强调对商业识别利益的维护，对于经过市场使用形成一定影响的名称、宣传语或者其他具有识别功能的表达，如果他人未经许可使用进而使消费者对商品来源产生误认，或者借此攀附他人积累的商业声誉，也可能受到反不正当竞争法规制。由此可见，针对短台词、角色姓名、普通词组，通常保护的是文字在商业活动中所承载的市场识别价值，而非文字本身。
“广大经营者在从事商业活动过程中，一定要注意‘蹭热度’的边界，避免攀附他人作品知名度，不要擅自利用他人作品热度进行营销。积极主动与作品权利人联络，协商开展‘联名’等互惠合作，才是合规营销的正确方式。”朱晓宇表示。
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）