三元股份改革：从悦鲜活们手中夺回北京市场丨乳业变局
三元股份改革：从悦鲜活们手中夺回北京市场丨乳业变局
2026年05月15日 21:58
21世纪经济报道记者贺泓源、实习生徐鸿儒北京报道
老牌乳企 三元股份 正在寻找新路。
2023年4月，袁浩宗出任首农集团党委副书记、董事、总经理。2024年2月，他正式兼任北京三元食品股份董事长至今。首农旗下二级子公司超过 20 个，而总经理袁浩宗仅兼任三元董事长。
此后， 三元股份 掀起一场大改革。
在2024年，三元在年报中提出“坚持‘有利润的收入、有现金流的利润’的经营理念，落实经营重点工作任务，聚焦主责主业”。同年，三元精简机构设置，改革后公司总部部门从21个调整为14 个，总部人员减幅46%，梳理现有SKU，筛选优化重点产品，退市低销量、负毛利等低效产品，促进销售突破，全年退市SKU占比近20%。
2025年，三元在2024年总部编制优化46%基础上，有序推进销售事业部改革。在当年3月，完成奶粉事业部机构改革，职能部室由9个整合为4个，编制减少40%，由三地办公调整为北京集中办公；全面启动营销体系改革，进一步精简机构，优化编制，遴选人才，提升管理水平。中后台编制继续优化。
在管理团队上， 三元股份 也在调整。
2025年，陈一被任命为公司党委书记兼董事，与陈海峰形成了更年轻化的新领导班子。2025年4月，陈海峰就任三元股份总经理，其拥有 宝洁 、 强生 、飞鹤和 京东 的跨界职业履历，横跨消费品、电商和 乳业 。
对三元股份来说，眼下的重心是，夺回核心的北京市场。
在北京 超市 ，三元鲜牛奶与君乐宝、光明旗下产品同台竞争。本报实习生徐鸿儒/摄
在京波动
客观上，三元牛奶在北京占据主场优势。
作为本地国企，三元拥有天然的品牌优势，且在北京实现了100%自有奶源。21世纪经济报道记者的调研显示，三元牛奶在大部分奶站销售处于首位且拥有繁密的入户送奶渠道。
可是，三元股份在北京的销售依旧处于波动期。财报显示，在2025年，三元股份在京营收同比下滑14.07%至29.52亿元。
背后有着多重因素。
一方面，三元股份正在进行自我调整。比如，收缩渠道以及SKU。截至2025年末，三元在北京的经销商数量为443家，其中，减少了200家，增加165家。
另一方面，则是以君乐宝旗下悦鲜活为代表的竞品崛起。悦鲜活通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术及低温无菌灌装技术，解决了鲜奶保质期短的核心瓶颈，将保质期延长至19天，同时在口感上奶味更足。21世纪经济报道记者在调研中发现，不管是奶站，还是便利店、商超等渠道，悦鲜活均已占据核心位置。
君乐宝招股书显示，2024年，悦鲜活已成为高端鲜奶（产品建议零售价为每升20元以上的鲜奶）第一品牌，在高端鲜奶市场份额达24.0%。受此推动，当年，君乐宝在华北地区收入达到52.76亿元，占据市场领先地位，该区域贡献君乐宝29.1%的营收。作为对比，在2025年，三元股份整体乳制品收入为60.92亿元，同比下滑11.37%。
此外，发力低温奶的还包括伊利、蒙牛。在2025 年，伊利的低温白奶增长20%以上，蒙牛鲜奶收入实现双位数增长。
巨头发力低温奶的原因是，这一市场已成为行业为数不多的增量。马上赢品牌CT数据显示，在2026年一季度，常温纯牛奶销售额同比下滑2.7%，该品类市场占比为48.5%。同期，低温纯牛奶销售额同比增长30.7%，该品类市场占比为4%。
据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应2011—2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022—2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年， 乳品 全渠道增速为-8.6%。
北京保卫战
在前述背景下，三元股份发起北京保卫战。
陈海峰上任后，聚焦低温大单品。在2025年9月，三元推出了品牌低温赛道的首个大单品——“三元北京鲜牛奶”。
作为该品牌“深耕低温、聚焦北京”战略后推出的首款低温大单品，“三元北京鲜牛奶”通过“100%自有奶源”和“T+0 配送”两大核心产品力打造差异化竞争力。为了推广，三元更再度携手葛优拍摄宣传片。
在产品工艺层面，“三元北京鲜牛奶”所采用的 72℃/15 秒的巴氏杀菌工艺，相较于三元屋型鲜奶 85℃杀菌工艺，乳铁蛋白增加150%，免疫球蛋白增加 785%，保留了更多的活性物质。据三元披露，自上市以来，北京鲜牛奶销售收入同比增长超30%，成为品牌深耕大本营的核心支撑。
在2026 年1月，三元推出第二支战略大单品——三元北京酸奶。据称，三元北京酸奶坚持天然配料，开创了国内低温酸奶“清洁标签 0 级+天然配料食品”的先河，是国内行业首个敢“亮全配料表”的产品。
需要注意的是，三元的新产品明显是想打开以往相对忽略的渠道，比如说便利店。
据21世纪经济报道记者了解，在三元股份内部，正在发力便利店渠道的“攻坚战”。三元正在网格化地推进在京便利店的进场。
但此种路径会带来的客观效果是，影响了三元原有的入户送奶渠道。
有三元的送奶员向21世纪经济报道记者坦承，业务量正在下滑。
“以前想要喝鲜奶只能依靠送奶业务。但是现在很多类似的低温产品，比如悦鲜活和自营 超市 的鲜奶，进入市场了，在 超市 和便利店的零售渠道就能买到鲜奶了，也就不需要依赖送奶业务。现在外卖平台非常发达，送奶品上门的业务也有更多外卖员参与进来了，所以奶站的配送自然就受到了挤压。三元品牌之内零售和送奶的业务也存在着竞争。”他说。
新的可能
还要看到，三元鲜牛奶的保质期均在9天内，这也影响了终端销售。
多位奶站老板均向21世纪经济报道记者强调，基于较短的保质期，他们不敢多进三元的相关产品。
某种程度上，三元的新品正在解决这一问题。从保质期上看，三元特品鲜牛奶（袋装），保质期为4天。北京鲜牛奶4到10月保质期为7天，剩下时间段为9天。三元鲜牛奶（屋型）为8天。
眼下，三元还想更彻底解决这一问题。
4月28日，三元推出常温领域首支大单品——北京纯牛奶。三元称，该产品采用VTIS赋活工艺瞬时锁鲜，既保留充足活性营养，又拥有细腻口感。其“60天质保”打破常温奶传统质保边界，兼顾饮用便捷性与鲜活营养。这代表着，在伊利、蒙牛进攻低温奶腹地的时候，三元也在“反攻”常温奶市场。
从新品来看，三元已经在低温鲜奶、低温酸奶及常温奶领域形成系统性打法，虽然其营收依旧处于波动期。
亦要看到，在前述种种改革下，三元的利润正在回升。
财报显示，在2025年，剔除参股境外公司商誉减值等非经营性因素影响后，三元归母净利润同比增长395%至2.71亿元。经营活动产生的现金流量净额4.3亿元，同比增长19.64%。这给了三元股份继续尝试的底气。
对三元股份来说，北京作为全国文化、 传媒 中心，某种程度上彻底打通北京市场就是打开全国市场。这是其他区域乳企不具备的战略性优势。
在更市场化机制下，三元股份正在走出一条区域乳企全国化的新路。
（文章来源：21世纪经济报道）