零食连锁“生鲜战”：高频引流背后供应链遇考
零食连锁“生鲜战”：高频引流背后供应链遇考
2026年06月06日 04:23
作者：
刘旺
零食 连锁门店们，正在集体加码生鲜赛道。
《中国经营报》记者注意到，不久前，好特卖全国首家“OK生鲜”概念店在上海静安区开业；再往前， 良品铺子 “鲜生活”全国首店在武汉正式营业；更早前， 来伊份 在2025年年底就已经在上海全面上线水果蔬菜； 三只松鼠 已在安徽、江苏等地开出数十家“ 三只松鼠 生活馆”； 万辰集团 也开出了“来优品”省钱 超市 ，覆盖民生品类。
可以看到，曾经专注于休闲 零食 赛道的头部企业，不约而同地将目光投向了社区生鲜这一高频刚需领域。
业内有观点认为， 零食 连锁品牌布局生鲜业务，是试图通过高频、刚需的生鲜，弥补零食的消费低频。
不过，显然上述模式仍在探索中，好特卖加盟工作人员表示，“生鲜店还没有跑成熟，多开几家店之前不会开放加盟”。
增长遇阻下的“探路”
休闲零食行业曾经是中国消费市场最具活力的赛道之一。过去十年间， 三只松鼠 、 良品铺子 等品牌凭借电商红利和品牌营销迅速崛起，成为家喻户晓的品牌。
然而，如今行业发展节奏明显放缓，多家头部企业面临业绩下滑的压力。财报数据显示，2025年三只松鼠实现营业收入101.89亿元，同比下滑4.08%；扣非后归母净利润0.49亿元，同比下滑61.9%。 良品铺子 2025年营收54.86亿元，同比减少23.38%；扣非后归母净利润亏损1.78亿元。
记者注意到，传统零食企业面临的挑战是多方面的。一方面，行业进入存量竞争阶段，市场增长空间有限。随着消费者健康意识提升，对高糖、高油、高盐零食的消费意愿有所下降；另一方面，渠道变革带来了巨大冲击。零食量贩店、 社区团购 、直播电商等新兴渠道的兴起，分流了传统品牌的客流和销量。
而从整个行业来看，据艾媒咨询数据，2025年中国 休闲食品 行业规模达11804亿元，同比增长仅4.2%，创近十年新低。
百联咨询创始人庄帅认为，这些零食连锁品牌集体切入生鲜赛道，核心在于利用生鲜品类高频、刚需的特性来带动门店客流和复购率，从而盘活现有零食品类的动销，并缓解零食行业增速放缓带来的增长压力。
中国特许经营学开创人李维华表示，尽管生鲜品类对冷链要求高、货损高、保质期短，但其也有着高毛利、刚需高频的特性。零食连锁门店若要改变增长放缓现状，一方面需要高频、刚需的品类引流，另一方面也需要高毛利品类来拉高业绩。
凯度消费者指数发布的报告显示，2024年前三季度，中国城镇家庭生鲜购买频次为平均每周采买2.9次，次均花费74元。显然，通过引入生鲜品类，零食企业可以显著提升门店的客流和消费频次，同时利用 “高频带低频” 的商业逻辑，带动原有零食品类的销售。
另外，记者注意到，社区零售市场的巨大潜力也是吸引零食企业入局的重要原因。据艾瑞咨询测算，2025 年中国社区零售市场规模超过 15 万亿元，其中生鲜品类占比超过 40%。
可以看到，上述零售连锁品牌入局生鲜的门店形态均为社区 超市 。
李维华认为，零食连锁品牌发力生鲜品类，亦有优势存在。“这些品牌有很多门店都是位于社区，有利于直接布局生鲜产品。同时，零食消费者和生鲜消费者的重叠度较大，消费群体可以直接进行转化。”
但不可忽视的是，挑战仍存。盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，首先，两者在底层商业逻辑上存在显著差异。零食是长保质期、高度标准化的工业品，核心在于仓配效率；而生鲜是短保、非标的 农产品 ，极度依赖区域化采购和现场管理。其次，生鲜具有极高的损耗率，果蔬肉禽保鲜期极短，对订货精度、冷链温控及日清管理要求苛刻。
供应链仍需重资产布局
尽管零食企业进军社区生鲜的热情高涨，但这一赛道并非坦途。生鲜零售行业素有 “难而正确” 之称，其供应链的复杂性、高损耗率、低毛利率等特点，对新入局者提出了极高的要求。
最为直接的就是生鲜供应链的挑战。庄帅就提到，生鲜产品普遍具有高周转、高损耗、短保质期的特点，这与零食品类长保质期、低损耗、标准化库存的经营逻辑存在本质差异，对门店运营中的库存管理、补货节奏和损耗控制提出了截然不同的要求。
此外，庄帅认为，零食连锁品牌原有的标准化常温供应链体系无法直接支撑生鲜业务的高时效与冷链需求，必须从产地预冷、中转配送、门店储存到终端陈列进行全链条的生鲜专用供应链加码，否则难以有效控制损耗与保障品质。
实际上，回顾零食连锁品牌的过往上游布局，可以看到与生鲜供应链仍有所差别。如良品铺子主打代工模式，仓储设施也与生鲜所需有所差别。
2025年财报显示，良品铺子在仓网结构上分为中心仓、城市仓、工厂直发仓 3 种类型。其中，中心仓 4 个，分布在湖北武汉、四川成都、广东东莞等城市；与行业优质三方合作的城市仓 4 个，分布在湖南长沙、河南郑州、江苏无锡、陕西西安等城市；工厂直发仓 20 余个。
这意味着，良品铺子大量的仓储运输依赖工厂直发仓，而据披露的信息，具备冷链运输条件的只有武汉中心仓。
发力生鲜品类的好特卖联合创始人张宁曾透露，货源60%是尾货，主要来自品牌方、一级经销商或品牌指定经销商（尾货产品可能存在临期问题），另外30%是产能剩余、包装换代、IP授权到期等产生的货品，再加上一小部分OEM（代工）产品。
庄帅提到，好特卖原有标品供应链主要面向临期尾货的采购、分拣和配送，缺乏生鲜所需的产地直采、全程冷链、动态损耗管控等能力，因此好特卖需要从零到一重构生鲜供应链体系，前期投入涉及冷链设备改造、采购团队搭建、分拣配送流程设计等。
记者注意到，入局生鲜赛道的零食企业三只松鼠就在重资产布局冷链供应链。为了推动区域冷链高效运转，其在安徽芜湖建设了“中央厨房”，于2025年12月正式投入使用，总面积超4000平方米，辐射范围超100公里，集中生产、每日凌晨统一配送。涉及品类包括新鲜烘焙、水饮、 熟食 等现制品及生鲜蔬果的标准化预处理。
而面对生鲜产品的特点，尽管供应链优势不足，但入局者们也有相应对策。在好特卖OK生鲜，其产品定价会随在架时间波动而“按时折价”，例如，当天商家的1千克装普罗旺斯番茄售价9.9元，隔天未售完，则会自动降价至7.9元。
生鲜赛道竞争白热化
不过，值得注意的是，传统巨头也在加码社区生鲜赛道。
就在5月，天虹 超市 与华润万家在深圳同日开出各自全新社区品牌首店。天虹超市推出“daily天虹心选”，定位“社区日常伙伴，解决一日三餐”，生鲜日配品类占比超六成，依托天虹到家实现最快30分钟极速达；华润万家则推出“万家家选”社区平价超市，超 500 款生鲜果蔬实现源头直采，自有品牌占比超60%，开业当天12.9元30枚的润家鲜鸡蛋、19.9元/斤的金枕榴莲等民生爆款被抢购一空。
而在此之前，社区生鲜赛道早已是一片红海，既有盒马、永辉、 步步高 这样的传统商超巨头，也有奥乐齐这样的国际硬折扣品牌，还有朴朴、 叮咚买菜 这样的线上生鲜平台。
与这些成熟的玩家相比，零食企业在生鲜运营经验、供应链深度、门店网络密度等方面都存在明显差距。零食企业作为后来者，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，并非易事。
江瀚认为，零食连锁品牌拥有庞大的社区门店网络和成熟的选址经验，转型成本相对较低，且生鲜能有效拓宽客群并拉长消费时段。但生鲜的现场管理、食安控制及损耗把控，对习惯了标准化流程的零食企业而言是全新考验。而消费者往往将零食与“非日常”挂钩，如何重塑“日常、实惠”的社区超市认知，并平衡原有价格体系与生鲜引流策略，是亟待解决的难题。
（文章来源：中国经营网）