零售界刮起隐秘风暴：品牌失去名字，集体给“山姆们”打工
当下消费趋于理性，“就像一张2.4米的床缩成了1.8米，商超要把原先分利的经销商、服务商甚至品牌商挤下去”。
做自有品牌省去了多层经销商分润、条码费和营销费，短期内不少代工企业的销售额与毛利会出现明显增长。
上游快消品存在大量过剩产能，部分渠道才得以低成本地高频上新、试错淘汰。
南方周末特约撰稿 许佳
盒马旗下平价社区超市“超盒算NB”饮品架上，500毫升4瓶装的NB电解质饮料售价9.9元，同规格宝矿力售价19.4元。南方周末特约撰稿许佳｜摄
品牌们正失去名字，成为山姆、盒马、胖东来以及量贩零食商超的代工企业。
为了摸清同行都在为哪家超市代工，上海一家方便速食企业的产品经理张嘉伟，最近半年养成了巡店时核对商品生产商的习惯。
“这是一条活路。”张嘉伟向南方周末表示，在2019年至2022年的新消费热潮中，新兴品牌依靠电商投流与达人种草打造成爆款，如今线上流量见顶，越来越多二线与昔日网红品牌不得不退居包装背面。
2026年10月中旬，南方周末走访了上海多家不同业态的零售门店，发现已经是商超自有品牌的天下。
在盒马旗下的平价社区超市“超盒算NB”，从鲜奶、酸奶、烘焙零食到抽纸和洗洁精，带有“NB”字样的自有品牌铺满货架。在饮品货架上，500毫升4瓶装的宝矿力特价水卖19.4元，同规格的“NB电解质饮料”标价9.9元，售价低近五成。
同样的情况出现在一家好特卖（ 临期折扣 ）门店的速食货架上。两款番茄肉酱意面并排摆放，左边是早年凭借直播电商走红的品牌空刻，净含量230克，价签标明原价20元、现价14.9元；右侧是一盒印有好特卖自有品牌HotMaxx的同口味意面，净含量229克，原价14元，现价9.9元。
在山姆会员商店与德国硬折扣超市奥乐齐，自有品牌商品更是早就占据门店的主要位置。
按照中国连锁经营协会（CCFA）公布的数据，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。
品牌为何集体给商超“打工”？
去品牌溢价 “最底层的原因，是整条供应链的存量毛利不够分了。”浙江佳乐乳业集团总经理夏巍华向南方周末直言。
浙江佳乐乳业是位于金华市的一家全产业链乳企，一边为奥乐齐、沃尔玛等渠道代工5.0高蛋白牛奶和娟姗奶，一边经营自有低温乳品品牌“九峰牧场”。
在夏巍华看来，当下消费趋于理性，零售商为了追求更高毛利，必然要压缩中间环节，“就像一张2.4米的床缩成了1.8米，商超要把原先分利的经销商、服务商甚至品牌商挤下去”。
“品牌商转型代工企业并非主动选择，而是不得已的生存策略。”夏巍华说，近期与消费品圈内同行交流时，大家普遍反映运作独立品牌阻力重重，“往日合作的商超都在推自有品牌，原有的上架机会和货架资源大幅向渠道倾斜”。
即便独立品牌在某个细分场景孵化出畅销单品，也难以维持壁垒。据夏巍华观察，一款产品一旦验证成功，很快就会出现同款，甚至品牌方会直接被商超要求代工同款，“同架销售的商超自有品牌价格往往比厂商品牌低20%”。
过去很长一段时间，国内大型商超都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费（ 如入场费、