摆脱流量焦虑，进口保健品牌618为何重押京东？
当下的中国保健品市场，
正行至“分化与重塑”十字路口。
当下，抗衰长寿科技、低炎症生活等，已成为横跨年龄代际的热门话题。
需求升温，市场迅速膨胀， 2025 年中国营养保健品市场规模突破 4000 亿元。但高速增长背后，行业隐忧也日益凸显。
今年以来，部分保健品被爆出产地造假、虚假宣传的问题，不仅令消费者陷入信任危机和选择困难，也让整个行业面临 “ 劣币驱逐良币 ” 的结构性风险。
信任迷雾另一端，是保健品行业头部品牌商们的业绩焦虑。流量红利见顶，达人直播投流成本高昂，但却难以沉淀下属于品牌的用户资产、激发复购。
增收不增利的困境，推动着品牌商进行渠道策略调整。以 WHC 、正官庄等为代表的头部进口保健品品牌，正将京东健康等货架电商当作实现业绩增长的渠道基本盘。
用户全周期运营
实现品牌复利
如今，越来越多的头部品牌商正重新审视流量驱动模式，在投入上也愈发慎重。
以比利时高端鱼油品牌 WHC 为例， 过去品牌曾为头部达人直播投入大量资源 ，但随着用户资产难以沉淀、持续复购困难等问题的出现，品牌进行策略调整。
“WHC 品牌在中国已运营了 11 年，期间我们积累了很多忠实用户，他们能切身感受到服用高纯度鱼油的积极身体变化。 ” 以备集团业务总经理张琳悦 介绍道， “ 我们希望能将用户沉淀下来，比如在私域，通过一对一营养师提供更好服务。而不是每次直播都重新吸纳A3（已种草、高意向）人群。 ”
“ 今年我们打算把达播的占比由 40% 降低至 25% ，在京东投入更多资源。因为相比之下，在京东只要有稳定的日销，链接权重也会越高，也更利于持续复购，对品牌来说也是健康长效的增长模式 。 ” 张琳悦说道。
与之不谋而合，百年滋补品牌正官庄（ KGC 韩国人参公社旗下）也将货架电商作为线上业务的基本盘，占比超过 80% 。
KGC 海外事业部部长金龙德在中国市场深耕多年，熟谙营养保健品电商生态，在他看来， “ 货架电商是品牌跟消费者之间最直接、有效的通路。当我们找准了有需求的目标人群，最短路径的触达方式就是货架。直播或其他新模式引流不能完全不作，但如果过度扩大直播或站外短视频，毛利可能会撑不住。 ”
对于进口营养保健品牌商而言，触达并沉淀有需求、能支付的中国用户群，是当下核心诉求。而京东健康的用户体量与画像有着难以替代的优势。
据了解， 2025 年京东健康年度活跃用户已超 2 亿，用户量的复合增长率超过 27% ，其中主力用户画像是 25-45 岁之间的家庭消费人群。营养保健品品类中，京东 PLUS 会员贡献了超 55% 的年销售额，该用户群体平台粘性高，同时格外在意产品品质、价格与服务的稳定性。
通过与京东健康的长期合作， WHC 品牌中国运营团队渐渐发现：京东 L1-L5 会员体系并非简单的购买力等级，也能与品牌自身会员运营规则深度绑定。
“ 我们策划了专属会员月，如 4 月双倍积分，为五六月大促前置蓄水；每月常态化做会员日活动，通过积分换购、复购优惠等，打破了用户只在 618 、双 11 大促时下单的习惯 。 ” 张琳悦举例道。 通过精细化的会员运营，不仅加深了用户对 WHC 品牌的记忆点，更是带动复购率提高 10% 。
深度运营会员，能带来真实的 “ 品牌复利 ” ，而要实现高增长，品牌也格外看重新种草用户能带来的业绩增量。
从保健品的消费特点而言，用户在浏览短视频等内容时，容易被戳中衰老、失眠、脱发之类的健康焦虑，但到了入口服用前的选购下单环节，则会格外理性乃至切换购买平台。对品牌商而言，既往难以清晰判断站外投流触达的用户，到底有多少进入京东等货架电商并实现转化。
为了打通站外种草、站内转化的闭环，京东健康在营销端推出了 “ 翻倍计划 Pro” 。除了进行资源对投，还打通底层数据和产品能力，从 A0 （内容触达）到 A4/A5( 下单、复购 ) 全链，进行路径追踪，对进入站内的种草用户，进行精细化运营，以提高品牌商的销售转化及投放 “ 钱效 ” 。
据介绍，通过 Pro 模型跑出来的 ROI ，比品牌单独在京东站外投放高出一倍以上。正官庄等品牌也参与了 “ 翻倍计划 ” ，通过站内外广告对投等方式，共同出资以提升业绩。
控货盘、建标准
为品质背书
今年上半年，在产地造假、成分虚标等风波冲击下，国内保健品行业面临着沉重的信任危机。要想长久赢得用户信任，进口品牌的货盘是更深层的基座。在保健品品类，这涉及到原料、配方、工艺、功效等方方面面。
为了把控品质，京东健康建立了专业而庞大的采销团队，他们日常会深入众多营养保健品的产地与科研场地，考察其研发情况、临床实证功效。根据京东平台上的用户需求痛点及市场洞察，他们会与品牌合作 “ 反向定制 ” 货盘；其对品质的严苛把控，也正成为一种信任背书。
但由于红参等贵细产品客单价高，新用户选购时容易犹豫踟蹰。为了降低用户的决策成本，正官庄与京东试用频道深度合作，计划投放 50 万件低单价试用品，让有需求的用户优先体验产品功效。
“ 一季度，通过试用活动，正官庄在京东健康成交了 3.7 万单，触达 2.6 万品牌新用户、 3.1 万店铺新用户。试用客户的三十天复购率达到 32% ，显著高于品牌整体复购水平。二季度我们将扩大试用品范围，深挖渠道潜力。 ” 金龙德介绍道， “ 我们跟京东合作开发了能覆盖全家庭服用的产品及套餐。这次先用爆品做试用装推广，是为触达家庭内负责健康采购的成员，再进行全家庭产品推荐。 ”
近两年，京东健康保健品类目与试用频道进行了专项战略合作， “ 这也是一种精准的广告触达。京东的试用频道中，女性用户占比很高，转化率也相当可观。 ” 京东健康相关负责人介绍道，针对有购买力的中老年用户，平台也会借生鲜、时尚等场景做跨品类推荐。
对于 WHC 等原装进口品牌，原料生产和供应链都在海外，定制产品周期较长，品牌通常倾向于直接售卖正装。“针对血脂专研的核心新品WHC小天使97%EPA鱼油，我们团队前期也是进行了大量用户调研、行业分析，与京东采销团队多次沟通，多次和品牌方对接争取，最终今年成功增设小天使10粒装的新产线。该产品即将在京东试用频道上线，26年WHC小天使EPA鱼油在京东的体量预估也将达到千万级。”张琳悦介绍道。
此前，针对高净值人群的礼赠需求， WHC 也与京东健康团队联合开发了两款包销品。一款针对健康礼赠需求的 “WHC 一诺千金小千金 ” 套装礼盒；一款兼具儿童 DHA 补脑与实用相结合的 “WHC 超人能量包 ” 套装礼包。两款产品在京东都有很稳定的销量，预计今年也能实现 100% 的高速增长。
高增长预期背后，是 WHC 团队与京东健康之间的双向信任。张琳悦特别提到，“京东也是唯一 一家邀请我们品牌去海外原产地溯源的平台。目前和京东采销、我们的用户一起正在德国、比利时溯源。”
当然，一次溯源的验证并不能长久地解决消费者信赖的根本问题。京东健康更着力于建立规范化产品标准，帮助用户能够 “ 简单选、放心用 ” 。早在 2023 年，京东健康便开始做滋补保健品的品类标准。最初从阿胶、人参、燕窝等难以标准化的滋补品入手，如今已经覆盖了蛋白粉、益生菌、鱼油、维生素等几十个核心品类。
京东采销团队会联合头部品牌与权威机构协会，制定 “ 好营养 ” 与 “ 好滋补 ” 标准评价体系。符合标准的产品，在提交第三方权威检测报告后，才能获得 “ 专属打标 ” ，同步呈现在商详页。京东团队也会对商品实施严格的准入、检测与抽检，进行全链路品质管控。
而今，用户侧对营养保健品的品质关注，早已不停留于原料和成分，而是格外在意产品人体功效。以鱼油为例，不同纯度、提取工艺、结构配方等技术，都影响着产品效果和使用体验。
因此，今年 4 月，京东健康在 “ 好营养 ” 与 “ 好滋补 ” 的基础上，参考药物评价方式，升级搭建了更严格的 “ 科学循证 ” 营养体系。该体系参考中国营养学会发布的技术指南，在产品、配方到成品的多层次，评估是否有真实、可循证的科学证据。
为了打破信息差，京东健康将相关临床研究的期刊文章、权威机构报告等呈现在商品页，也借助“AI讲解”等工具提炼商品说明，帮用户快速梳理产品核心作用机理、适用人群、服用方法等，让用户看得到，且看得懂。
通过硬核的功效实证，理性解释保健品的可能功效，也是规避过度营销和 “ 智商税 ” ，重塑行业信任根基的有力尝试。 “ 现在有很多用心做产品的保健品品牌，平台要让这些优秀品牌被消费者看到，才能不辜负他们的投入，避免好产品被营销乱象所埋没 。 ” 京东健康相关负责人认为。