蔡衍明改革阵痛：中国旺旺重回事业部净利创3年新低股价下挫近20%
蔡衍明改革阵痛：中国旺旺重回事业部净利创3年新低 股价下挫近20%
2026年07月03日 08:36
走进临期折扣 超市 好特卖，货架上摆满了 中国旺旺 近年来的牛奶新品。
36盒装125ml旺仔高钙纯牛奶售价仅19.9元，折算下来每盒不足0.6元；另一款原生A2β-酪蛋白纯牛乳，同样以19.9元一箱促销。
曾经被视为“国民饮料”的旺仔牛奶，如今频繁出现在折扣渠道。
近日 中国旺旺 交出的最新成绩单，也透露出这家老牌食品巨头的新焦虑。公司截至2026年3月31日的2025财年业绩报告显示，公司总收益为244.01亿元，较2024财年增长3.8%；股东应占溢利为38.37亿元，同比下降11.5%。
年报公布后， 中国旺旺 股价两个交易日下挫18.77%，市值失守400亿港元。
旺旺又回到了事业部
利润下滑背后，中国旺旺正在面临组织改革的阵痛期。
中国旺旺集团董事会主席蔡衍明称，2024财年下半年集团开展内部组织改革，按照产品类别分别设立事业部，协同各大渠道共同发展。
这是中国旺旺时隔十余年，再一次回到“事业部”管理模式。
这种组织调整，很快反映到2025财年的财务报表上。旺旺整体营业费用（分销成本与行政费用合计）同比上升14.2%，远高于营收3.8%的增速。其中，分销成本（销售费用）较上一年同比增长16.9%至35.4亿元，分销成本在总收入中的占比从12.9%上升至14.5%；行政费用也同比增长11.4%至33.52亿元。
中国旺旺解释称，主要原因是重新按产品设立事业部后，相应增加了新品推广、渠道投入以及人员配置。
换句话说，为了推广新品，旺旺花的钱越来越多。
但新品是否真的卖动了？
答案并不乐观。财报显示，目前儿童纯牛奶、优酪乳、香蕉牛奶、巧克力牛奶、每日喝牛奶、特浓牛奶等新品陆续上市，其中儿童纯牛奶销售额突破亿元，其余多款产品突破3000万元。
但放到整个集团244亿元收入来看，这些新品贡献仍然只是“个位数”。不过，公司过去近5年内推出的所有新品，收入占集团总收益比例已达中双位数。
真正支撑乳饮业务的，依然是上市近30年的旺仔牛奶。
甚至2024财年重点推广的草莓牛奶，如今也已经出现在临期折扣货架。
中国旺旺推出的新品越来越多，却始终没有出现能够接替旺仔牛奶的新增长极。
事实上，本次组织改革并不是中国旺旺第一次推行事业部。
早在2014年，中国旺旺便完成将原有乳饮事业群、 休闲食品 事业群拆分成9个事业部。
彼时旺旺集团相关负责人称，旺旺集团的每个事业部都独立运行，通过不断推出新品和渠道精耕，分担集团的销售目标。
然而几年实践下来，问题也就显现出来，不同事业部服务着相同经销商。不同销售团队反复拜访同一家客户，渠道资源彼此重叠，不仅效率下降，也难以形成协同。
随后，旺旺又进行了第二轮改革。
公司取消事业部，改为全国16个销售大区，由不同大区总经理分管区域内销售渠道。
这一模式虽然提升了渠道效率，却带来了另一种问题，每位大区负责人同时管理米果、乳饮、 休闲食品 等多个产品，有限的渠道资源开始集中向最容易销售的产品倾斜。
于是，商超里消费者看到的，依然主要是长红产品旺仔牛奶、O泡果奶、旺旺仙贝。
新品反而越来越难获得渠道资源。
如今重新恢复事业部，或许蔡衍明想重新将资源倾斜给新品。
旺旺已经很多年没有打造出新的超级产品了。
旺仔牛奶之后，再无“国民爆款”
1983年，蔡衍明创立旺旺品牌，与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，并迅速成为市场领导品牌。1992年，赴中国大陆投资设厂，成立湖南旺旺。
真正改变公司命运的是1996年横空出世的旺仔牛奶。
“再看、再看，再看我就把你喝掉”“我旺你旺大家旺！”一系列广告语，配合标志性的红色包装，让旺仔牛奶迅速成长为百亿级单品。
自2013财年以来的十多年间，旺仔牛奶销售额长期保持百亿元规模。直到2021财年披露，其仍占乳饮业务收入九成以上。这之后涨跌有变化，但仍是乳饮核心收入来源。
旺仔牛奶畅销30年。
而与此同时，旺旺的其他明星产品几乎全部诞生于上个世纪。
旺旺大家庭的旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年……直到最后一款国民级大单品旺旺牛奶糖诞生后，中国旺旺再无一款具有全球影响力的新品。
不断有消费者吐槽旺仔牛奶坚守着由“全脂乳粉＋加糖炼乳＋白砂糖”复原乳工艺配方不变，相比如今的牛乳饮品不够健康。
为了寻找第二增长曲线，公司也不断尝试创新。
2019年，执行董事兼COO蔡旺家公开表示，公司成立营销事业二群，并推出创新品牌“食技研”。
然而，2022财年，近五年推出的全部乳饮新品收入合计也仅突破7亿元。而公司推出的4.8g蛋白质的高钙纯牛奶也并未得以广泛推广。
相比旺仔牛奶，这些产品仍然只是“小单品”。
除了产品，中国旺旺也面临渠道调整。财报显示，2025财年，占收入近七成的传统批发及现代渠道出现高个位数下滑。
与此同时，旺旺品牌也走进了赵一鸣、好想来 零食 等 零食 量贩渠道，收入实现高速增长，占集团总收入约15%。
但对于蔡衍明而言，真正需要解决的问题始终只有一个：旺仔牛奶之后，中国旺旺还能否打造出下一个属于自己的百亿级爆品。
（文章来源：财中社）