零售自有品牌赛道厮杀：低价之外，何以为胜？

零售自有品牌赛道厮杀：低价之外，何以为胜？

2026年08月21日 21:3

易佳颖

　　 21世纪经济报道记者易佳颖

　　自有品牌正在成为商超突围的核心战场，头部玩家的应对路径各有不同。

　　Costco、山姆依托全球供应链体系和买手制，奥乐齐走精简SKU加极致效率路线，盒马和 叮咚买菜 则试图从中国本土的农业和食品产业链中打造差异化。

　　“Costco的设想就是低频消费，一两周来一次，来一次就是大包装。山姆是学习Costco的，但到了中国山姆也不敢改，要听总部的要求。但这是不是未来中国市场的趋势？是个问号。”近日， 叮咚买菜 副总裁申强在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，中国家庭的规模越来越小，大家还是喜欢相对丰富的体验。自有品牌在整个世界的发展过程中没有标准答案，只有适合自己的答案。

　　在此背后，中国自有品牌走过了三个发展阶段，从早期的“白牌低价替代”，到后来的“模仿大牌做平替”，再到现在的“标准主导型开发”。推动这一转变的是消费者端的结构性变化。

　　 叮咚买菜 与青年志联合发布的调研数据显示，在选择自有品牌时，近40%的消费者会更看重品控，39%的消费者会看重价格。

　　这对零售商提出了一个根本性要求：不只是一个采购方，更要有能力定义“什么是好的”。

　　 拐点已至

　　从宏观数据来看，中国商超自有品牌正处于一个微妙的拐点位置。

　　《2026中国自有品牌发展报告》显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。

　　8%与40%之间，差的不是需求，是供给的精准度。

　　“数字化能够帮助企业开发出更符合用户精准需求的产品。”申强解释道，产品上线第一天，当晚即可查看用户评价。许多二代经营者以及老一辈的食品创业者，在供应商分享大会上动情地表示，这一突破在互联网平台上实现了。

　　数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。“（重要的是）是推动供应链的改革，而不是沿用原来的供应链。”他进一步指出，许多代工厂过去长期依赖传统零售渠道，只能掌握整体销售数据，无法获取终端用户的直接反馈。通过平台，用户的评价会被第一时间同步给供应商。“在共生、共创、共建这件事上，我们并非空谈。”

　　另一方面，好的供给也需要借助平台被消费者“看见”。景宁，这个浙江典型的高山地区，成为了平台上的“高山明星产地”。

　　“景宁在浙江地区是典型的山区县，海拔1000米以上的山峰在整个景宁县范围内有779座。” 阿里巴巴 乡村特派员梁玉介绍说，当地的高山萝卜因高山种植，具备软糯香脆等特点，但由于种植标准化水平较低，景宁的高山萝卜虽然味道好，外观却“丑”，且产量较低。

　　丑萝卜正式在盒马上线，即便售价高于普通萝卜30%，依旧上市便断货。

　　以冬季萝卜为支点，盒马又陆续拓展至景宁地区的香菇，以及黄瓜、茄子、茭白等夏菜。“丑是因为纯天然，我们要接受蔬菜丑，因为那就是它原本的样子。”梁玉坦言，景宁并不适合做规模农业，而是应该利用好高海拔的自然优势，种植差异化的 农产品 。随着丑萝卜等品类逐步打开市场，景宁与盒马的合作从单点突破走向体系建设。

　　 替消费者完成“复杂判断”

景宁县的高山蔬菜种植基地

　　丑萝卜的走红，本质上是零售商从“渠道商”向“信任中介”的角色转换。

　　正如申强指出，“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”

　　值得一提的是，近日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，首次公开55项配料严控名单（植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等），商品提报通过率不足50%。

　　申强将这一过程概括为按下自有品牌的“删除键”：删除多余配料，删除复杂营销，也降低消费者的决策成本。

　　无独有偶，盒马村挂牌后，景宁开始按盒马标准组织生产、分拣和发货，凭品质和价格参与竞价中标，合作模式从“帮卖”走向“反向定制”。

　　更进一步，景宁位于高海拔地区，气温低、虫害自然少，可有效减少种植过程中因防治虫害而使用的 农药 量。梁玉透露，目前，景宁种植基地已通过定制，帮助盒马解决了部分品种蔬菜的 农药 安全问题。

　　据悉，景宁盒马村为盒马定种的螺丝椒已经稳定供应至浙江盒马门店，且每批次入库检测都打标，初步验证了利用基地自然地理优势可有效提升品控的可行性。

　　今年，景宁县政府还投资约2000万元建设玻璃温室、AI智能育种育苗大棚。

　　一端在配料表里划红线，一端在田间地头定标准。两个分属标品研发与生鲜上游的样本，正在用各自的路径回答同一个问题。“自有品牌是我们价值观最突出的体现，要做引领美好生活的先锋。”申强强调道，“自有品牌是含着金汤匙诞生的，这个平台的流量本身就是优势。”

　　最新行业数据显示，2025年我国商超自有品牌市场规模成功突破3800亿元，同比增长17%，增速远超传统品牌商超。而《2026中国自有品牌发展报告》指出，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率有望由当前约8%提升至20%—30%。这意味着一个数千亿量级的增量市场正在打开。

　　“中国人的餐桌从来没有统一答案。”申强认为，当下消费者在食品味道层次、丰富性上的选择余地太大了，“要想把地道风物等元素融入标品开发当中，真的是一代人都干不完的事。”

　　机会来临的同时，挑战也随之而来。有零售业内人士对21世纪经济报道记者表示，扩大自有品牌占比无疑是零售商超提高净利润率的重要举措，一家企业如果一味强控KPI，其创新力会明显弱化，因为各业务环节都把精力花在了风险小、成功概率高的业务上，对风险高的创新业务就会缩手缩脚，如何平衡这类创新与KPI之间的关系，这是一个挑战企业家智慧的大问题。另外，还要避免自有品牌同质化，比如“ 啤酒 ”这个大品类，也是国内 超市 开发自有品牌中的大类，但现在销量并不理想。因为自有品牌开发并不等于简单贴牌，如果连贴牌厂家都相同，自有品牌便失去了差异化和价值感。

　　自有品牌的开发逻辑和沉淀不是在短期内就可形成的，依然要有长期主义的思想，从而形成自己的差异化竞争力。

（文章来源：21世纪经济报道）

主题：零售自有品牌赛道厮杀|新股|基金|何以为胜|美股