辣酱赛道越来越挤，谁在动摇老干妈位置丨货架经济学
辣酱赛道越来越挤，谁在动摇老干妈位置丨货架经济学
2026年11月03日 14:56
不少人逛 超市 调味品区时会发现，辣酱货架上的面孔越来越多。过去一眼望去，老干妈几乎占去半排货架，如今，虎邦、川娃子、饭扫光……小罐装、烧椒味、坚果香、低钠低脂标签的各式辣酱摆满货架。
业内人士认为，老干妈在豆豉辣酱领域依然领先，但增量市场却被油辣椒、烧椒酱、剁椒酱等细分品类，以及虎邦、川娃子等品牌在细分场景中撕开的口子分走。
同时，辣酱行业已迈入健康化阶段，竞争逻辑也从“谁品牌更响”转向“谁占住了哪个位置”——老干妈守住豆豉辣酱的家庭基本盘，新品牌在缝隙里找自己的那一瓶。消费者究竟是开始转换口味，还是在经典辣酱之外有了更多选择？答案就写在越来越密的货架上。
辣酱货架越来越挤
新京报记者近期走访北京物美、盒马鲜生等3家门店发现，从豆豉油辣椒、蒜蓉辣酱，到烧椒酱、双椒酱、黄灯笼辣椒酱，各类产品同台竞争，包装也从常见的玻璃瓶大包装延伸至中小罐等形式。不同渠道的品牌布局和陈列方式，则呈现出明显差异。
在北京物美 超市 （白纸坊店）的调味品货架上，新京报记者看到，老干妈依然占据着最显眼的位置，有6层货架摆放老干妈相关产品，涉及风味豆豉油辣椒、牛肉末豆豉油辣椒、香辣脆油辣椒等产品。但就在这个辣酱货架上，一些“新势力”也崭露头角，虎邦的牛肉酱、川南的油辣子、李锦记的蒜蓉辣酱、川娃子的烧椒酱，与老干妈摆在同一组货架上。记者现场统计，该区域含辣椒的酱类产品涉及11个品牌，每件售价从4.9元到20元不等。“还是老干妈卖得好，销量大，其次就是辣椒油、剁椒酱。”店内有销售人员向记者介绍。
物美 超市 （白纸坊店）的辣酱货架。
而在盒马鲜生（龙湖北京丽泽天街店）和盒马鲜生（红莲店），货架的画风明显不一样，老干妈则被安排在最底层的不显眼位置。盒马鲜生（龙湖北京丽泽天街店）货架上的辣酱产品有烧椒酱、双椒酱、坛坛香剁辣椒、香光黄灯笼辣椒酱、虎邦肉辣酱、香香香油泼辣子酱、新疆辣皮子……据新京报记者统计，整个货架有25种不同品牌的辣椒酱，仅烧椒酱就有两三个品牌的产品。盒马鲜生（红莲店）的货架则更“混搭”——TABASCO辣椒仔、松鲜鲜、虎邦肉辣酱等挤在一起。
盒马鲜生（龙湖北京丽泽天街店）的辣酱货架。
对于这样的货架安排，商超网曾有文章解释货架逻辑时称，超市货架的不同位置，顾客关注度与购买率差异显著，需将高毛利、高销量或重点推广的商品放在“ 黄金 位置”，即货架高度在1.2-1.5米的区域（平视可见、伸手可及）的位置，低毛利商品或库存商品放在非 黄金 位置，实现“空间价值最大化”。有业内人士也曾向新京报记者介绍，动销快、增长快的新品和高毛利品类，优先放在1.2米至1.5米的“ 黄金 视线层”，而已形成固定购买习惯的老牌通货，则常被安排在货架最底层，不必占用最好的陈列位置。
盒马鲜生（红莲店）的辣酱货架。
规格和包装上也有着新的变化，新京报记者发现，规格上，上述3家超市中，大部分产品在200g—250g之间，属于中小瓶装，也有50g—150g的超小包装，而像油泼辣子、老干妈风味豆豉辣酱等经典产品都会有250g/瓶以上规格。有超市工作人员向记者介绍，200g左右的瓶装辣酱更受欢迎，不少消费者会买来尝鲜，不想一次买太多，货架上也会尽量多上中小瓶装。
包装上，相对老干妈风味豆豉辣酱等经典产品使用的创始人头像，烧椒酱、双椒酱、虎邦肉辣酱、新疆辣皮子等近年来火热的新式辣酱包装新品牌很少再用人物头像建立识别，而是直接把味型、食材和吃法印在瓶身正面，“招牌牛肉辣酱”“东北风味鲜椒牛肉”“烧椒酱”等字样一眼可见。瓶身配色也更跳脱，明黄、草绿、橙红轮番出现。
价格带上，同品牌、同规格下，含肉款比素酱贵。在物美超市（白纸坊店），老干妈风味豆豉油辣椒、香辣脆油辣椒约10元一瓶，牛肉末豆豉油辣椒标价14.9元。但定价逻辑似乎也不只看“含不含肉”，像双椒酱、剁椒酱、烧椒酱、蒜蓉辣酱等新款素酱，普遍标价11元—16元，其中川娃子的烧椒酱和双椒酱均为15.9元，是物美超市货架上单价最高的辣酱之一。
在盒马鲜生（龙湖北京丽泽天街店），肉酱同样售价较高，虎邦一款牛肉丁辣酱售价为每瓶29.9元，烧椒酱、剁辣椒、黄灯笼辣椒酱等产品则多在每瓶12.9元—19.9元之间。不过，由于产品规格并不完全一致，上述售价也不能直接等同于单位重量价格的高低。
相比于线下商超，线上市场辣酱产品多来自中小品牌，新京报记者在电商平台搜索“辣酱”，出现的辣酱品牌有湘集、婺乡情、味嘴爷、开味狗等，其商品显示销量过百万，价格常见在9.9元—20元上下，略低于虎邦。这些产品口味上也常凸显湖南、贵州、四川等地的彩椒、鲜椒特征。
“一超多元”新格局形成
货架中层为什么挤满了烧椒酱、肉辣酱？背后是辣酱赛道的新增长点。虎邦靠小包装肉辣酱切入外卖场景；川娃子凭一款烧椒酱打开鲜椒味型。而盒马货架上烧椒酱能占到两三个品牌，像松鲜鲜等差异化产品挤在一起，正是这种品类分化在终端的缩影。
辣酱行业也正在形成更加细分的竞争格局。市场研究平台“中国报告大厅”发布的数据显示，预估2025年中国辣酱市场规模约580亿元，前五大企业的市占率预计升至38.5%。老干妈仍然位居行业第一，但同时，虎邦、饭爷、川娃子等新品牌在细分场景中抢夺市场份额，行业集中度提高，从过去的“一超多弱”走向“一超多元”的新局面。
就“一超”而言，老干妈常务副总经理、首席质量官李鑫在2026年贵州省质量发展大会上披露，2025年，老干妈全年营收达54亿元。然而，结合近几年表现来看，老干妈在业绩上并未实现明显增量。公开数据显示，老干妈2020年营收达到54.03亿元，2021年下降至42.01亿元，2022年回升至52.6亿元，2023年、2024年分别为53.81亿元、53.91亿元。实际上，老干妈2025年营收仅与2020年基本持平。
第三方零售监测机构马上赢的数据显示，2022年至2025年，老干妈在其监测的辣椒酱细分品类中，份额稳定在55%左右，第二名品牌的市场份额仅为个位数。但若把品类范围扩大到中式调味酱，老干妈三款核心单品（风味豆豉油辣椒等）虽仍占据单品销售额榜前三，品牌合计市场份额约为16%，身后依次是海天、欣和等 综合 调味品牌。
霸主地位没丢，但增长天花板已经看得见。老干妈增速放缓的这几年，货架上的新面孔快速起量。虎邦以小包装和外卖、便携佐餐等场景打开市场。据公开报道，截至2025年10月底，其营收已超过6亿元，同比增长近40%；川娃子依靠烧椒酱这一特色产品建立辨识度，据2026年7月相关报道，其烧椒酱系列自2019年底上市以来，累计销量超过1亿瓶，年销售额突破3亿元。饭扫光、幺麻子等品牌分别深耕佐餐酱、藤椒等风味，更年轻的玩家如松鲜鲜、林小生则直接切向“健康牌”——低钠、低脂、“0添加”，瞄准对配料表敏感的年轻消费者。
上海至汇战略营销首席顾问张戟表示，目前来看，老干妈在豆豉辣酱这一品类上并未遇到强有力的竞争对手，不过，随着其他品类如油辣椒、油泼辣子、鲜椒酱、剁椒酱等逐渐抢走其原有的市场份额，老干妈的增量增长受到了限制，仅能维持存量市场的占有率。如果未来没有新品类的重大突破和创新，其市场地位可能会受到威胁。
从“品牌之争”转向“品类之争”
辣酱越来越丰富，本质上是消费需求在变。过去，辣酱的核心功能是“下饭、提味”，一瓶够辣就行。现在消费者要的是，拌饭用什么、拌面用什么、炒菜用什么——每个场景都想要一瓶对应的酱。“下厨房”发布的《2025年复合调味品品类报告》显示，在304份辣椒酱用户调查问卷中，73%的受访者会将辣椒酱用作烹饪配料，58%用于直接佐餐，53%用于烹饪主料，44%用于蘸料。在口味偏好上，78%的受访者选择购买中式红油辣酱，选择中式鲜剁椒酱和中式复合辣酱的比例分别为32%、27%。
所以，使用场景成为企业重点关注的方向。在产品开发中，一些辣酱企业开始针对不同食用场景推出产品。2023年5月，老干妈推出下饭菜、拌饭酱两款新品，主要面向便捷饮食和速食佐餐需求；虎邦则以小包装辣酱切入外卖佐餐场景，并逐步向商超等零售渠道拓展。
同时，健康化信号更为明显。智研咨询发布的《中国辣椒酱行业发展历程、市场现状及未来趋势预测报告（2026版）》指出，辣酱产品向健康化、多元化升级未来，我国辣椒酱产品将摆脱传统重盐重油的固有印象，健康化成为核心发展方向，企业会逐步优化配方，推出低盐、低脂的产品等。调味品行业渠道发展大会上发布的数据显示，增长最好的10个调味品单品中，有8个跟“减盐”“零添加”等健康标签相关。
在辣酱行业，不少企业也在跟随健康化的趋势，推出低盐、低脂等产品。2024年初，老干妈推出减盐版的风味糟辣剁椒。同年年底， 仲景食品 推出酸辣味、魔鬼辣味的辣酱，产品宣称非盐腌、非油炸。2025年初，虎邦全面推出“0脂”“0蔗糖”的韩式火鸡面酱。
业内人士表示，健康化浪潮正在重塑产品逻辑。靠食材本味出香，已经成为基本门槛。未来，低盐、减油、低脂将成为健康型产品的标配。
尽管众多企业在健康化上努力，但辣酱的竞争已经不是“谁品牌更响”，而是“谁占住了哪个位置”。张戟认为，在辣酱市场，品类占位比品类创新更重要，品牌要成为某个品类的代表，才能在用户心中成为第一选择。比如老干妈的是“豆豉辣酱”而不是“辣酱”整体；川娃子主打烧椒酱等。“烧椒酱、油泼辣子、鲜椒酱各自在抢的，是豆豉辣酱覆盖不到的场景和口味偏好。”
在张戟看来，当下调味品甚至是整个食品行业都在讲健康化，辣酱行业还应关注如何在健康化的基础上找到独特落脚点，例如减盐等，并结合产品特性，比如场景化应用（如拌面、拌饭、蘸料等），以区别于竞品，并赋予品牌特色。在强调健康化的同时，辣酱行业不能仅停留在表面的清洁标签上，需要进一步挖掘产品独特性，比如通过创新的场景化应用，提供更多元化使用场景，从而在消费者心中建立差异化印象。
本文图片刘欢摄
（文章来源：新京报）