奇瑞星途多组新车宣传海报被指抄袭——汽车海报“撞衫”为哪般？
本报记者 侯伟
近日，有媒体报道，一位设计师在社交平台发文，称奇瑞旗下星途汽车多组新车宣传海报涉嫌抄袭其为汽车品牌极氪9X设计的原创作品，引发行业广泛关注。中国知识产权报记者就此事致电星途汽车客服，工作人员表示会记录相关问题并安排专人对接，但截至发稿，记者未收到对方的回复。目前，星途汽车相关争议物料已下架。
这并非行业个例。近年来，汽车行业海报抄袭现象时有发生，尤其是随着人工智能（AI）制图技术在商业设计领域的普及，车企营销设计侵权风险随之增加。不少品牌借助 AI工具快速产出宣传视觉物料，却忽视了版权合规问题。如何界定海报设计抄袭边界、厘清侵权责任、防范 AI制图侵权风险，是业界亟待解决的问题。
海报抄袭之争多发
在汽车行业激烈的市场竞争中，优质的视觉海报是新车上市营销的核心宣传载体，能够快速塑造产品调性，吸引消费者关注。正因如此，出现了优秀的海报设计被抄袭的现象，一些知名车企陷入侵权争议。
今年3月，长城汽车旗下的豪华SUV品牌魏牌就爆发海报抄袭事件，引发全网热议。3月5日，魏牌官宣长城汽车董事长魏建军出任新车 V9X代言人，随后，有业内创作者指出该海报在背景色调、构图、人物姿势及车辆摆放上，与其一年前为汽车品牌路虎揽胜运动版设计的创意高度雷同。3月6日，魏建军发布道歉视频，称“那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解，在这里我向路虎道歉，向原版海报的设计师道歉，也向信任我的网友朋友们道歉”。
针对魏牌海报抄袭事件，魏建军坦言，主要责任在于其作为代言人“审核把关不严”，长城汽车后续将深刻反思并优化内部管理与审核流程，坚决杜绝抄袭行为再次发生，并重申长城汽车将继续坚持原创精神，接受公众监督。
对于这类现象，华东政法大学知识产权学院教授龙文懋在接受本报记者采访时表示，事实上，近两年商业海报设计抄袭事件并不少见，究其原因，在于大量视觉方案采用AI制图，一些设计师不仅上传参考图供 AI分析，也会利用 AI进行“图生图”或者局部改动。此外，商业海报往往由广告公司、设计工作室或者第三方供应商完成，企业难以层层把控。然而，利用 AI技术与委托第三方设计均不能成为企业的免责事由。对于已经投入商业宣传的海报，品牌方作为使用者负有合理审查义务。
“AI制图技术大幅降低了高仿、改图的成本，是当前汽车海报抄袭侵权事件频发的重要技术诱因，但并非问题的根本症结。行业出现海报抄袭乱象的核心原因，源于汽车行业自身的管理短板。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受本报记者采访时分析，当下一些车企存在设计工期压缩、外包设计预算管控严苛、版权审核机制缺失等问题，加之维权诉讼耗时耗力，多重因素叠加，导致海报侵权抄袭行为时有发生。在他看来，技术本身具备中立性，AI制图引发的版权纠纷，本质是技术的不当滥用所致。
遵循侵权判断逻辑
尽管汽车海报抄袭事件时有发生，但在行业实践中，设计抄袭的认定始终存在争议，缺乏统一、清晰的判定标准，不少侵权行为因界定模糊而难以被追责。
“不能仅判断在后设计与在先设计是否为实质性相似，而是要遵循著作权法侵权判断的基本逻辑。”龙文懋表示，首先，要判断在先设计是否构成著作权法上的作品。按照我国著作权法规定，广告设计图、产品外观设计图等商业设计图通常可能构成美术作品，即法律保护设计中以线条、色彩或者其他方式构成的具有审美意义的平面或者立体的艺术造型。她举例分析，如在先设计者在设计中调试出包含很多细节的场景设计、光影设计、色彩配置以及构图关系，上述元素组合能够表现出创作者个性化的选择与独特安排，具有独创性，因此这幅海报有较大的可能性被认定为是著作权法所保护作品。其次，是否符合“接触+实质性相似”的判断标准。一方面，如果在先设计已在网络平台公开传播，并在汽车营销领域具有一定传播范围，因此不排除在后设计者存在接触该设计的可能。另一方面，要严格区分创意借鉴与抄袭表达。著作权法不保护思想，只保护具体的表达，在一些争议中，在先设计者强调在后设计与其有同样的背景元素、同样的色温调性，甚至连一些细节都如出一辙，可以看出上述元素利用方式的高度一致已经超出借鉴创意的范围，应属于对在先设计具体表达的复制。
记者在采访中了解到，正是因为部分从业者混淆了创意借鉴与表达抄袭的边界，误以为通用场景创意可以随意照搬，微调细节即可规避侵权责任，加之 AI制图的模糊性，导致汽车海报抄袭现象多发。清晰的侵权判定标准，能为各类侵权纠纷提供裁决依据，促进行业良性发展。
规避设计侵权风险
AI技术赋能商业设计是行业发展大势，但技术便利不能成为侵权抄袭的“挡箭牌”。面对 AI制图侵权问题，车企作为商业宣传主体，必须扛起合规主体责任，完善全流程管控体系，从源头规避设计侵权风险，构建起汽车营销原创生态。
“企业应当完善设计合规审查制度以规避设计侵权风险。”龙文懋表示，一方面，应当在设计过程中保留设计生成记录，如利用 AI制图过程中的全部提示词、使用的参考图等，以保证设计中所有元素来源可追溯；另一方面，对于设计成果应当进行技术审查，如利用技术进行图片相似度比对、AI视觉比对等，以保证设计成果具有原创性。总而言之，在 AI广泛介入商业设计的背景下，设计成果的原创性审查、创作过程留痕以及素材来源追溯，应当成为企业设计活动中的重要合规手段，以避免陷入知识产权侵权风险。
张毅则提出多维度闭环管控方案：在企业层面，车企需筑牢版权合规防线，搭建专属正版素材资源库，完善外包合作中的素材版权约定与侵权追责条款。同时建立健全全流程审核体系，落实设计初稿审查、法务最终审核的标准化流程，适配 AI图像生成技术普及后的行业设计生态。此外，需明确设计师创作规范，严禁直接使用他人原创作品作为 AI制图基础素材，要求设计师留存完整的创作底稿与过程资料，实现设计作品全流程可溯源、可核验。在平台层面，AI创作平台需履行主体责任，上线原创图像识别与侵权预警机制，从技术端口规避 AI生成内容的版权侵权风险。在监管层面，相关部门需优化行业版权监管机制，提高侵权行为的赔付标准，大幅提升侵权违法成本。通过车企自律、平台赋能、监管兜底的多方协同治理模式，形成版权管控闭环，有效防范和化解 AI创作带来的各类版权合规风险。
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）