酒企年内密集换帅，新战略能否换来真动销？

酒企年内密集换帅，新战略能否换来真动销？

2026年10月01日 14:0

　　 【大河财立方记者关帅康】 9月28日、29日， 金种子酒 、 舍得酒业 相继更换董事长。据不完全统计，今年以来，已有13家酒企更换董事长或总经理，数位深耕行业多年的老将陆续退出一线。

　　面对行业周期调整以及业绩压力，多数酒企通过换帅，重构了发展思路，对以往发展战略进行纠偏。由于改革时间较短，具体成效仍待关注。

　　在中国酒业分析师肖竹青看来，换帅能否起到作用，在于新帅能否带领公司完成从“渠道为王”到“消费者为王”的转型，放弃过去压货冲量的老路径。

酒企密集换帅，数位老将退出行业一线

　　9月28日， 金种子酒 发布公告，宣布新一轮管理层换届完成。谢金明卸任公司董事长，仍担任总经理，靳健接任董事长。

　　随着何秀侠、何武勇等华润系背景的原高管于2025年相继离职，加之具有阜阳本地政府背景的靳健与谢金明分别担任董事 长和 总经理，意味着阜阳市重新强化对 金种子酒 的掌控。

　　金 种子 酒换帅的次日，9月29日， 舍得酒业 亦完成董事会换届，任职35年的老将蒲吉洲卸任董事长，复星系背景的唐珲接棒并兼任总裁。

　　同日， 舍得酒业 董事会审议通过聘任高管的议案，原公司副总裁饶家权、张萃富两位老将不再担任高管。

　　至此，舍得酒业高管队伍中，除董秘张伟任职6年外，其余高管任职均不足4年半，且无一人为酒企内部提拔。

　　事实上，今年以来， 白酒 行业经历了一轮密集的高管更迭。据不完全统计，已有13家酒企变更董事长或核心高管，覆盖头部酒企、区域酒企，涉及退休、辞职、工作调动等多种原因。

　　其中，因到达退休年龄，2026年， 洋河股份 原总裁顾宇、衡水老白干原董事长刘彦龙、 珍酒李渡 原董事会副主席颜涛，三位在 白酒 行业深耕多年的老将先后卸任，退出行业一线。

　　特别是今年5月，任职 老白干酒 总经理、董事长合计26年的刘彦龙卸任，宣布公司一个时代的终结。

　　职业经理人离场同样成普遍现象， 水井坊 原总经理胡庭洲、景芝 白酒 原总经理干晓峰、 天佑德酒 原总经理万国栋先后递交辞呈。

　　今年5月， 水井坊 原总经理胡庭洲上任未满两年便离职，是帝亚吉欧入主 水井坊 13年来，卸任的第7名总经理或代行总经理职务。

　　胡庭洲卸任不足一个月，干晓峰辞去景芝白酒总经理职务，跳槽至水井坊接任总经理。

　　与此同时，景芝酒业的标志性人物刘全平卸任副董事长职务。他于2008年临危受命出任景芝酒业董事长，确立了芝麻香型。其与干晓峰同时退出，使景芝白酒成为今年高管变动最为剧烈的酒企之一。

业绩承压，酒企换帅调整经营战略

　　此轮换帅潮的背后，是行业步入下行周期后，业绩承压、企业战略调整等内外压力传导的结果。

　　经营压力，是几乎所有酒企换帅的共同背景。Wind数据显示，2025年，20家A股白酒上市公司合计实现营收3654.61亿元，同比减少835.48亿元。

　　酒企业绩下滑，既源于行业上行期时积累的沉疴，也暴露出经营战略与当前市场环境不匹配的问题。

　　以水井坊为例，胡庭州任期内，主导“水井坊+第一坊”双品牌战略，持续深耕次高端阵地的同时，开拓800元以上高端及超高端价格带，先后推出“第一坊·晶狮”与“水井坊·井18”等多款新品。

　　但双品牌战略并未能阻挡业绩下滑。2025年，水井坊营收同比下滑41.77%、归母净利润同比下滑69.73%。2026年上半年，水井坊归母净利润更是由盈转亏。

　　舍得酒业也面临着同样的困境。

　　作为老酒战略的主要设计者，2023年12月，蒲吉洲出任舍得酒业董事长后，提出“老酒战略2.0”，确立了多品牌矩阵、年轻化、国际化的发展战略，但并未能扭转公司困局。

　　2024年、2025年，在蒲吉洲任期内，舍得酒业营收分别同比下滑24.41%、17.51%；归母净利润更是从2023年的17.69亿元骤降至2025年的2.23亿元。

　　在 天佑德酒 ，万国栋主导实施的“四化”战略，即年轻化、县域化、国际化、品牌终端化，也未能见效。

　　2025年， 天佑德酒 归母净利润仅为429.81万元，同比下滑89.8%。

　　在肖竹青看来，无论是国资控股酒企，还是产业资本入股的酒企，营收下滑、利润萎缩、库存高企，都会对管理层形成考核压力。尤其区域酒企，很多面临连续亏损，原有团队的方案已经被市场验证走不通，更换一把手，本质是希望引入新打法，去库存、稳批价、止住业绩下滑势头。

换帅是手段，并非特效药

　　面对消费者需求转变、消费场景转型，传统以渠道为主的经营模式不再适配当下的竞争环境。

　　多数酒企换帅，意在引进新的管理人才，对以往战略方向或经营短板进行纠偏。

　　以 老白干酒 为例，公开资料显示，2025年，其主品牌“ 老白干酒 ”及旗下武陵酒等品牌全线下滑。

　　财务数据显示，2025年，老白干酒实现营收41.21亿元，同比下降23.07%；归母净利润4.3亿元，同比减少45.4%，连续第二年未完成营收目标。

　　面对当前的经营困境，2月24日，在2026年衡水老白干营销动员大会上，老白干酒集团新任董事长王占刚明确提出“双品出击”战略，即高档与低档产品并重，守住大众口粮酒市场基本盘的同时，持续向高端市场发力。

　　与之类似，面对与华润合作数年仍持续亏损的困境，金 种子 酒换帅后，对以往高端化、全国化的战略定位进行了大刀阔斧的改革。

　　在产品结构上，将核心产品从高端的“馥合香”系列，转向以百元价格带为主的“年份柔和”系列；在市场布局上，收缩版图，将资源聚焦在阜阳本地及少数核心市场，并将营销中心从合肥迁至阜阳，力求在大本营市场率先打破僵局。

　　此外，舍得酒业、水井坊等酒企换帅后，也根据自身经营情况不同，推出了差异化经营调整策略。不过，由于改革时间较短，具体成效尚未在业绩上显现。

　　在中国酒业分析师肖竹青看来，白酒行业进入存量博弈市场，不少酒企的经营团队擅长招商、渠道资源博弈，但不擅长做消费者培育、品牌情绪价值打造，无法完成从渠道向终端的转型，换帅成为酒企重构经营思路最直接的手段。

　　“换帅只是手段，并非特效药。酒业的困局是库存、价格、消费场景叠加的系统性难题，换帅能否起到作用，关键在于能否放弃过去压货冲量的老路径，真正回归消费者，理顺渠道利润链。”肖竹青说。

（文章来源：大河财立方）

主题：新战略能否换来真动销|基金|美股