美妆巨头集体“扫货”：以控股修饰业绩用参股布局赛道
美妆巨头集体“扫货”：以控股修饰业绩 用参股布局赛道
2026年09月26日 04:1
许礼清
美妆巨头显然已经进入了“买买买”的节奏。
2026年9月，先是欧莱雅入股国货彩妆品牌蒂洛微，随后 珀莱雅 成为上海科黛生物科技有限公司（以下简称“科黛生物”）第二大股东，后者旗下核心产品为“毕生之研”。而这已经是继控股彩妆品牌花知晓之后， 珀莱雅 在不到一年时间里的第二笔对外品牌投资。
同时将时间线拉长可以看到，近两年，全球美妆行业的资本动作密集，头部集团几乎都在用并购与股权投资，重新梳理和扩充自己的品牌版图。
广州思益得首席策略官陈彦颐告诉《中国经营报》记者，当内生增长触及天花板，并购成熟品牌成为最直接的“补血”手段。更深层的变化在于，香氛、功效护肤等高毛利品类正在成为竞争焦点，巨头需要快速补齐品类版图，而非从零孵化。
资本动作密集
近日， 珀莱雅 旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司以313.21万元认缴受让科黛生物19%的股权，成为其第二大股东。
记者注意到，珀莱雅对毕生之研的投资，采取的是“少数股权投资”模式。珀莱雅方面公开表示，此次交易不涉及控股及并表，毕生之研仍将按照自身节奏独立经营，由创始团队继续主导品牌发展。
而在不久之前，珀莱雅刚刚完成了对彩妆品牌花知晓的控股。2025年9月，先以4.28亿元获得38.45%股权，2026年5月，再以3.51亿元增持至51%，实现控股并纳入合并报表。
同样在9月，欧莱雅关联基金凯辉创美未来入股了国货底妆品牌蒂洛薇母公司，认缴出资约234.77万元，持股4.43%。蒂洛薇是2025年抖音彩妆月度榜单的常客，多次拿下抖音单月美妆品牌销售榜中第一。
更早之前，2025年3月， 贝泰妮 旗下全资子公司完成对东方女性身体护理品牌浴见的天使轮投资，以约20%的持股成为第二大股东。
而放眼全球，类似的资本动作还有很多。欧莱雅集团以40亿欧元完成了对开 云集 团旗下开云美妆的收购，这是欧莱雅历史上规模最大的一笔交易。
汉高集团则在今年3月宣布以14亿美元私有化收购美国高端护发品牌Olaplex 100%股权，报价每股2.06美元，交易获Olaplex董事会全票通过。
屿策智库秘书长侯文杰分析认为，美妆巨头开启“买买买”模式主要有几个原因：一是行业增长放缓，靠自有品牌很难实现高速扩张，通过收购可以直接获得新品牌、新客群和新品类；二是美妆赛道细分趋势明显，小众品牌和功效护肤增长快，巨头需要快速补齐短板；三是资本环境相对有利，一些新锐品牌估值回落，收购成本更可控；四是国际巨头希望通过并购进入中国市场或强化高端美妆布局，欧莱雅收购开云美妆，汉高集团收购Olaplex都属于这种逻辑。
不同的并购逻辑
美妆巨头们在“买买买”时，选择的合作方式并不相同，背后对应的战略考量也各有侧重，这在珀莱雅收购花知晓和毕生之研的两种节奏上体现得最为清晰。
“珀莱雅的两种动作是典型的风险分层布局。”陈彦颐分析认为，控股花知晓的核心诉求是“并表增厚营收”，花知晓2025年营收17.26亿元、净利润2.8亿元，是已验证的盈利资产，直接补上主品牌萎缩留下的收入缺口。
“而参股毕生之研则是‘低成本试水’。313万元换取19%股权，保留创始团队独立运营，不并表、不干预，本质是在功效护肤赛道预留一个战略卡位，‘进可加码，退不伤筋’。前者要的是当期业绩，后者要的是未来。”陈彦颐表示。
汉高集团收购Olaplex同样为掌握控股权。Olaplex以染发修复产品起家，在专业美发渠道和高端护发市场建立了清晰的品牌认知，2025财年净销售额4.23亿美元，毛利率达到68%。汉高集团首席执行官Carsten Knobel在声明中表示，这笔收购“完全契合汉高集团通过优质的增值并购行动拓展品牌组合的战略”，将助力集团扩大高端护发业务布局。
从汉高集团的角度看，将Olaplex纳入自有体系，意味着可以直接整合其研发能力、专业渠道和品牌资产，在护发品类中形成一个更完整的产品矩阵。
少数股权投资则呈现出另一种逻辑。除了珀莱雅入股毕生之研，还有欧莱雅系基金入股蒂洛薇、 贝泰妮 投资浴见，持股比例从4%到20%，均不涉及控股。
这种模式下，被投品牌保留创始团队和经营自主权，投资方以股东身份参与，在供应链、渠道或研发层面提供可能的协同支持。
不过，欧莱雅方面告诉记者，在与凯辉合作设立的基金中，欧莱雅集团作为有限合伙人，仅是财务投资方，不参与基金的日常运营及具体的投资决策，基金的投资决策由其独立的管理团队负责。
依据开 云集 团与欧莱雅集团于2025年10月19日达成的战略联盟条款，欧莱雅宣布签署一项为期50年的独家美妆授权协议，负责古驰品牌香氛和美妆产品的研发、生产与分销业务。
陈彦颐认为，欧莱雅集团与开 云集 团达成的50年独家授权协议，是轻资产模式在美妆领域的极致运用。开云集团保留品牌所有权和创意控制权，欧莱雅集团承担研发、生产和分销的资本投入与运营风险。这种模式的优势在于双方各取所需，奢侈品牌得以聚焦时尚主业、获取稳定授权收入，美妆集团则以低于直接收购的成本获得顶级品牌资产。
不过，侯文杰提到，这种模式的隐患是品牌方和运营方容易在调性把控上产生分歧，授权期很长，一旦合作不顺，调整成本会很高。而且过度授权可能稀释奢侈品牌的稀缺感。
协同仍是考验
“2025中国 化妆品 产业数据发布会”发布的数据显示，2025年中国 化妆品 全渠道交易额达到1.1万亿元，国货份额创下57.37%的 历史新高 ，但与此同时，全年有2.69万个品牌退出市场。在排名前500的品牌中，超过60%保持正增长，资源正在向具备产品力和品牌心智的头部企业集中。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，在上述背景下，会加速多品牌的集团化，小品牌可以获得更多的供应链、渠道和资金等相关资源，但业务协同仍是考验。
记者注意到，近日，花知晓雪花芭蕾系列正式上线发售，这是珀莱雅入主后的首款新品，并未收获如期口碑，反而因设计审美争议引发用户吐槽，外界直指品牌被收购后风格跑偏、特色流失。
陈彦颐告诉记者，花知晓被珀莱雅控股后的首款新品“雪花芭蕾系列”遭遇审美争议，这恰恰印证了核心担忧。
陈彦颐认为：“花知晓的核心竞争力是创始人直觉驱动的‘少女心’视觉美学，而珀莱雅的能力基因是‘成分党’式的标准化运营。当创始团队从‘拍板人’变为‘参会人’，品牌对市场微妙审美的响应速度可能下降。真正需要警惕的不是供应链或财务整合，而是用上市公司的效率逻辑替代品牌的感性直觉。毕生之研的‘参股不控股’模式，恰恰是对这一风险的对冲设计。”
不过，根据此前公开报道，珀莱雅于9月8日披露的投资者交流会纪要中表示，“收购完成后，公司会充分尊重花知晓原有团队和品牌经营逻辑，在创意、 产品设计、品牌表达等方面保持相对独立性，品牌创始人与核心团队仍持有深圳花知晓 电子 商务有限公司49%股权，现有团队保持稳定。”
侯文杰认为，花知晓这种强二次元强视觉风格的品牌，最需要避免被集团同化。如果为了追求大众化而削弱原有辨识度，反而会失去核心用户。蒂洛微、毕生之研这类强调功效和成分的品牌，也要避免为了短期销量而过度营销，破坏专业形象。
（文章来源：中国经营网）