新消费打开绿色场景：绿色消费产品经济优势凸显
新消费打开绿色场景：绿色消费产品经济优势凸显
2026年08月27日 21:52
绿色消费的政策导向正在发生实质性变化。
今年年初，商务部等九部门印发《关于实施绿色消费推进行动的通知》（以下简称《通知》），绿色消费从“倡导引领”转入实质性推行阶段。在促消费、扩内需的宏观背景下，绿色消费正变为拉动消费增长的“必答题”。
消费端的变化同样深刻。消费者越来越“精明”，绿色消费能否落地，越来越取决于产品背后的经济性——既便宜又好，才会买单。曾经支撑高溢价的品牌光环正在褪色，“为情怀付费”让位于“为价值付费”。
从零售巨头到 新消费 品牌，越来越多企业开始把绿色从产品概念转化为经营动作。绿色消费不再是零散的公益尝试，而是一项覆盖产品创新、服务模式与消费场景的系统工程。在近日举办的2026年中国ESG青年峰会“可持续消费与循环经济”平行论坛上，与会嘉宾围绕消费者的“知行鸿沟”、可持续产品创新与价值传递等话题展开了深入讨论。
以绿色消费促进消费
“和过去的指导意见相比，可以看出绿色消费已经进入实质性推行阶段。”商道咨询董事、合伙人郎华在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去国家相关文件的名称多为“指导意见”，重在引领；而今年九部门联合印发该通知，意味着政策工具从“软引导”转向“硬推进”。
政策“硬推进”的另一面，是落地层面的现实挑战。郎华表示，完善计量与认证的“基础设施”是破题前提：目前地铁出行、信用卡消费等场景的绿色积分，存在计量标准不统一的问题，“如果绿色消费积分标准实现统一，将为计量、认证打开更多可能性”。她透露，相关的行业协会已关注到这一问题，正探索以碳普惠方式破题，中华 环保 联合会、各地绿色交易所、环境能源交易所等机构均已参与其中，共同探索绿色消费底层基础设施的策略与路径。
标准缺失在圆桌上引发共鸣。Impact Hub Shanghai合伙人、1.5DO气候创新实验室主理人孙菁歌提到，可持续消费领域表面热闹，但自上而下的政策、管理规则、标准体系尚未完善统一，从原材料、生产制造到终端消费、循环回收，每个环节都存在现实障碍。
企业对此感受直接。 好孩子国际 集团可持续发展总监刘继伟介绍，欧洲市场针对企业对外宣传设有严格的反“漂绿”监管要求，绿色低碳产品的可验证性、可追溯性，已经成为企业重点关注的方向。
经济性是绿色消费的首要 驱动力
消费者愿意为绿色消费“投票”，但投票的前提是算得过账。
郎华援引其连续十年跟进研究并发布的《中国可持续消费报告》相关数据表示，绿色消费人群的总体规模较十年前增长了约10%，消费者对绿色产品的消费意愿显著提升。在她看来，消费者的购买决策与产品背后的经济性高度相关——绿色产品只有做到既便宜又好，消费者才会真正买单。
“国内消费者非常理性，价格敏感是客观存在的现实。”李锦记酱料中国区企业事务总监赖洁珊在圆桌上坦言。她的解法是把成本优化和ESG深度绑定，在生产基地落地节能减排举措，在 物流 端推动公司成为调味品行业首家使用 氢能源 运输车辆的企业，在包装端减少玻璃瓶重量和 塑料 耗材用量——把降耗做到位，让绿色 环保 内嵌到产品之中，“而不是向消费者转嫁额外溢价”。
耐用品赛道的逻辑则是“耐用即绿色”。刘继伟表示，消费者选购童车、安全座椅，最优先关注的仍是安全性能与健康指标，企业的做法是把可持续设计系统性融入旗下三大品牌的产品和全球研发中心的研发流程中，为新产品设立碳足迹目标。在消费端，好孩子已在国内部分城市试点类似 汽车 4S店的儿童推车免费维保服务，集团旗下品牌在美国市场与外部服务商合作试点退货产品的二次销售。
新模式则在减少浪费上找到了商机。惜食魔法袋联合发起人、共益总监孙国民表示，目前国内还没有临期产品的统一标准，惜食魔法袋聚焦的是保质期只有三天、一天甚至以小时计算的极致短保食品。因此，挑战主要不在于C端消费者，而在于B端企业：国内企业经过几十年高速发展已经形成固有的经营模式，各业态门店损耗率居高不下，企业本身就有减损增效的需求，又难以依靠原有方案解决。
“商业模式必须具备可持续性，只靠情怀是很难长久维持的。”孙国民表示，消费端的变化则给了他底气。他观察到，用户的消费行为已从被动接收推送转向悦己式主动消费，愿意为情绪共鸣支付成本。为此，惜食魔法袋会统计用户节约的食物重量、核算减碳量、发放 环保 荣誉勋章，让用户获得物质收益和精神愉悦的双重满足；同时搭建线上社区，聚拢认同零浪费理念的年轻人，形成圈层文化。用户调研显示，大家选择魔法袋的前三个理由是：有趣好玩、喜欢合作品牌、找到同频的伙伴。“零浪费”有望成为年轻人的社交货币。
新消费 打开绿色场景
绿色消费的另一重空间，藏在 新消费 场景里。
有企业已经开始主动“造场景”。赖洁珊介绍，李锦记以社区、学校为场景开展可持续“李”想计划，用生活美学传播零废弃理念，还开发了可持续料理菜谱，教消费者利用食材边角料和外观不佳的“丑食”来减少浪费。
百事 公司亚太区供应链高级副总裁李友林此前接受21世纪经济报道记者专访时也表示，随着消费者对健康的日益重视，人们在享受美味与便利的同时，更加关注产品是否符合健康要求。 百事 公司的做法是把可持续发展与业务转型有机结合，而不是把可持续发展仅仅当成一个任务目标，具体体现在扩大零糖产品线、引入豆类、全谷物、坚果等多样化原料，以及通过配方升级降低乐事国内核心产品线的饱和脂肪酸含量等方面。
孙菁歌对21世纪经济报道记者表示，以欧盟部分国家为代表的成熟市场，已经通过生产者责任延伸、押金返还等制度，将包装回收与资源化利用进一步纳入相关主体的责任体系。相比之下，中国绿色消费相关的制度、基础设施与消费场景仍处于持续完善的过程中，但这也意味着新的机会——中国拥有大量直播电商、新茶饮、情绪经济等新消费业态，将绿色理念融入这些高频消费场景，可能打开绿色消费新的增长空间。
她同时提到，可持续发展领域存在明显的信息差： 可口可乐 在海外市场已按法规要求建立起成熟的包装回收体系，脉动等品牌也在推进饮料瓶回收实践，但企业的行动与消费者的认知之间仍有距离。
从政策硬推进，到企业真投入，再到场景新供给，绿色消费正在完成从理念到生意的闭环。郎华表示，可持续消费不可能一蹴而就，未来需要各方合力，推进产品创新、消费场景创新、价值理念创新。
（文章来源：21世纪经济报道）