Ozon中国区Charles：俄罗斯电商市场的增长天花板还远未到达
【亿邦原创】8月28日，在“2026品牌供应链创新私董会暨‘中通云仓之夜’品牌沙龙”上，来自Ozon中国区的Charles发表了题为《奔赴俄系新征程 解锁跨境新增长》的演讲。
Charles表示，俄罗斯及独联体市场长期以来容易被中国出海企业忽视，但这一地区拥有约2.5亿人口，并与中国保持较大规模的双边贸易往来。俄罗斯作为其中的核心市场，电商规模仍在快速增长，市场渗透率和消费者线上购物频次也在持续提升。
俄罗斯幅员辽阔，不同地区在人口密度、消费能力和物流基础设施等方面存在明显差异。对于中国企业而言，这种差异意味着，品牌企业、产业带商家和工贸型企业都可能找到适合自己的消费群体与经营机会。
围绕中国商家进入俄罗斯市场，Ozon正在通过跨境自发货、半托管履约、本地物流设施、平台流量工具和品牌支持等能力，降低企业测试市场和开展本地经营的门槛。
本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。
以下为演讲实录：
大家好，我是来自Ozon中国区的Charles。
今天，我想从俄罗斯及独联体市场的机会、Ozon的平台发展情况、中国跨境商家的参与方式，以及2026年的品类与品牌策略等方面，与大家做一次分享。
01
俄罗斯及独联体是容易被忽视的增量市场
研究海外市场时，如果以中国为中心，向东北方向看，大家会想到日本和韩国；向南看，会想到东南亚；再往外延伸，则会关注欧洲、美国、中东和非洲。
但在中国周边，还有一个经常被出海品牌和跨境商家忽视的区域，就是俄罗斯及独联体市场。
独立国家联合体由多个前苏联国家组成。整个区域拥有约2.5亿人口，与中国的双边贸易规模超过3000亿美元。在这一市场中，俄罗斯占据主导地位。
今天，我主要以俄罗斯为切入点，介绍俄罗斯电商市场的发展情况、Ozon在当地市场的作用，以及中国跨境商家如何参与这项业务。
俄罗斯是世界上国土面积最大的国家，人口约为1.46亿，官方语言是俄语。按购买力平价计算，俄罗斯拥有较大的经济体量。
理解俄罗斯市场，首先需要理解它的地理差异。
乌拉尔山脉把俄罗斯分成东西两个部分。俄罗斯西部人口更加集中，城市分布和物流交通网络也更加密集。莫斯科、圣彼得堡和喀山等主要城市大多位于西部地区。
这些地区的消费者拥有相对较强的购买能力，对电商也更加熟悉。对于具有设计感、品牌溢价或创新功能的产品，可能拥有更高的接受度。
向东进入俄罗斯中部及远东地区后，行政区域面积变大，人口密度下降，道路和物流网络也更加分散。
在这些地区，线下商品种类相对有限，末端价格也可能更高。消费者因此呈现出类似中国电商“下沉市场”的特点：他们需要更加丰富的商品供给，也更关注商品价格和物流可达性。
把俄罗斯整个市场放在一起观察，会发现其中同时存在多种消费需求。
已经进入成熟海外市场的品牌，可以在俄罗斯西部城市寻找对产品、设计和品牌具有更高要求的消费者；拥有供应链与价格优势的产业带和工贸企业，也可以在更广泛的地区找到相应需求。
正是俄罗斯不同地区之间的差异，让品牌企业和产业带商家都有机会找到属于自己的市场空间。
02
电商高速增长，物流基础设施决定市场覆盖能力
从2021年至2025年，俄罗斯电商市场保持较快增长，前四年的年均增速接近40%。即使从全球范围来看，这也是一个比较突出的增长水平。
目前，俄罗斯电商渗透率约为四分之一，预计到2027年仍将继续提升。结合俄罗斯1.46亿人口来看，市场的增长天花板还远未到达。
我们每年都会前往俄罗斯进行市场走访。现在俄罗斯消费者线上购物习惯的形成过程，在某些方面类似中国移动电商全面普及前的阶段。
越来越多消费者开始发现，线上购物不仅价格更有竞争力，商品选择也更加丰富。与此同时，俄罗斯本土电商平台的物流履约能力持续完善，进一步推动消费者从线下转向线上。
Ozon成立于1998年，是俄罗斯主要的全品类电商平台之一，业务覆盖电商、数字银行、供应链金融、物流网络、即时零售和广告服务等领域。
2025年，Ozon平台活跃用户数量达到6510万，全年GMV达到4.16万亿卢布，约合540亿美元。
活跃消费者的购买频次也在上升。平台用户年均订单量由2024年的约26单提高至2025年的38单以上。
平台规模快速增长，一方面需要更加丰富的商品供给，另一方面也需要持续增加消费者流量，并建立能够覆盖俄罗斯不同地区的物流履约网络。
如果要用一个中国电商平台作为参照，我认为Ozon在某些方面更像京东。俄罗斯幅员辽阔，在这样一个市场开展电商业务，对仓储和物流履约能力的要求非常高。
为此，Ozon持续加大物流基础设施投入。
从2018年至2025年，Ozon物流相关设施面积由约10万平方米增加至约400万平方米，物流履约中心从7个增加至200个，提货点数量则从约300个增加至8.3万个以上。
提货点网络能够帮助平台连接更加分散的消费者，是Ozon提高俄罗斯全境购物体验的重要基础。
对中国商家而言，俄罗斯市场不仅需要有竞争力的商品，也需要根据不同地区的订单密度、消费水平和物流条件，选择适合的履约方式。
03
从自发货到半托管，商家可以分阶段测试市场
2026年，Ozon进一步调整了面向中国跨境商家的入驻和经营政策。
目前，商家入驻不需要支付保证金、入驻费、月租或年费。同一个公司主体最多可以注册6个店铺，新店也可以获得相应的广告支持，帮助商品完成冷启动。
需要注意的是，平台仍会根据商品类别收取相应的销售佣金。
Ozon目前面向中国商家提供两种主要发货模式：自发货模式rFBS和半托管模式FBP。
自发货是目前商家使用较多、也比较灵活的模式。
商家可以先准备商品素材、确定价格并完成上架。产生订单后，再通过跨境物流完成发货。这种模式的启动门槛相对较低，适合商家进行新品测试和市场验证，也能够降低前期库存压力。
随着订单量增加，商家可以根据销售情况选择备货，通过半托管等方式提高配送效率和消费者体验。
FBP模式需要商家把真实商品提前存入相应仓库，平台形成实际库存后，再完成后续履约。对于部分电子产品类目的新商家，平台也在尝试通过先入仓销售的方式，降低恶意跟卖和假冒伪劣商品对市场的影响。
不同模式并不是简单的优劣之分，而是适用于不同的经营阶段。
商家刚进入俄罗斯市场时，可以通过自发货测试选品、价格和消费需求；当某些商品形成稳定销量后，再通过备货和本地履约提高配送时效。
在回款方面，平台按照订单成交当日的汇率进行结算，并通过人民币向商家的指定账户付款，以降低商家面临的汇率波动风险。
Ozon也在加强与包括中通云仓科技在内的国内供应链合作伙伴协同，持续优化面向中国商家的跨境物流产品。通过提高运输效率、缩短配送时间和降低综合物流成本，帮助商品形成更好的市场竞争力。
04
平台运营要同时理解商品、流量和履约
品牌商家和精品店铺进入Ozon后，需要理解平台流量的基本构成。
Ozon平台流量大致可以分为三类：自然流量、付费流量和大促流量。
自然流量与商品本身的经营质量有关，包括商品信息是否完整、翻译是否准确、价格是否具有竞争力、物流时效、消费者评价和店铺评分等因素。
平台搜索还会综合考虑商品卡片与用户搜索词的相关性、商品浏览与转化表现、销量、价格、配送速度和消费者个性化偏好。
这意味着，商家不能只完成商品上架，还要持续优化商品内容、价格、评价和履约体验。
付费流量主要来自站内广告和相应推广工具。对于已经在俄罗斯线下形成一定知名度的品牌，付费工具可以帮助品牌把已有认知进一步延伸至线上。
大促流量则主要来自黑色星期五、“双11”等平台级促销活动。平台会围绕重点活动给予相应流量和营销资源支持。
商品、内容、广告和履约并不是彼此独立的环节。配送速度会影响商品搜索位置，消费者评价会影响自然流量，价格与历史销售表现也会进一步影响转化。
因此，商家进入平台后，需要把选品、商品内容、价格策略、广告投放和跨境履约放在同一套经营逻辑中统筹考虑。
05
品牌与产业带都能在俄语区寻找增长机会
2026年，Ozon中国业务重点关注四大类目：电子产品、时尚美丽、家居日用以及母婴玩具。
具体品类包括智能手机、电脑及配件、小家电、扫地机器人、服饰鞋帽、美妆护肤、汽摩配件、户外用品、儿童用品和玩具等。
从商家类型来看，平台不仅希望连接产业带和工贸型企业，也希望与有出海意愿的中国原创品牌，以及国际品牌在中国的授权经销商开展合作。
对于产业带商家，俄罗斯市场能够提供更广泛的商品需求和价格空间；对于品牌企业，俄罗斯消费者对中国汽车、手机和其他科技产品的接受度正在提升，越来越多中国品牌也开始进入当地线上与线下市场。
Ozon中国业务将继续围绕商品丰富度和价值竞争力推动增长，并探索自发货、半托管及其他跨境模式，为不同类型的企业提供相应的市场进入路径。
品牌进入俄罗斯市场，需要提供更有竞争力的商品、更短的物流配送时间，也需要持续进行品牌营销与推广。
俄罗斯不是一个完全同质化的市场。不同地区、不同人群和不同消费场景之间存在明显差异。只有理解这些差异，再选择适合自己的商品、价格、渠道和履约方式，企业才能真正找到增长机会。
俄罗斯电商市场仍在快速发展。无论是已经拥有全球化经验的品牌，还是具有产品和供应链优势的产业带企业，都可以在这个市场中寻找属于自己的位置。
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