黄金消费逻辑生变：从“买黄金”到“买设计”，珠宝品牌如何重塑价值？

黄金消费逻辑生变：从“买黄金”到“买设计”，珠宝品牌如何重塑价值？

2026年10月22日 11:29

　　金价仍是消费者购买 黄金 时绕不开的考量，但走进珠宝门店，消费者的问题正在变得更加多元：除了每克多少钱，产品是否好看、能否搭配日常穿着、设计有何寓意，也越来越影响购买决策。

　　10月21日，在“2026可持续全球领导者大会” 黄金 专场“从保值到时尚， 黄金 珠宝的消费新趋势与品牌可持续价值重构”主题对话上，来自豫园珠宝时尚集团、 菜百股份 、 老凤祥 、 中国黄金 、 谢瑞麟 、 周大福 等企业的嘉宾，围绕消费趋势变化、品牌转型与可持续发展展开讨论。

　　多位嘉宾认为，黄金的保值和传承属性并未消失，但消费需求正在向悦己、自用、时尚表达等方向延伸。与此同时，黄金珠宝行业的竞争逻辑也在发生变化：过去侧重克价、渠道和规模，如今产品设计、文化表达、消费体验乃至供应链透明度，都成为品牌重塑价值的重要抓手。

图片来源：主办方供图

消费逻辑变了：从保值传承到悦己表达，黄金越来越“日常化” 　　“现在大家到店里买黄金，（问）多少克、多少钱的有，但是不多。”豫园办（珠宝办）副主任、上海豫园（集团）有限公司总经理顾辰晓表示，消费者如今更关心产品是否好看、是否容易搭配，以及是否承载某种寓意。黄金的保值属性依然存在，但审美、情感和日常佩戴体验正成为新的消费 驱动力 。

　　顾辰晓介绍，上海国际珠宝时尚功能区自去年启动相关建设以来，豫园商圈已汇聚十多家古法金头部企业。在她看来，黄金消费的变化主要体现在悦己需求增加、消费场景多元化、价值认同延伸，以及消费决策渠道多元化等方面。

　　过去，黄金珠宝消费往往集中于婚嫁、节庆等特定场景，如今，消费者可能因为一场考试、一份自我奖励，或是某个具有特殊寓意的设计而购买黄金。小克重、轻量化、设计感强的产品，也让黄金更容易融入日常穿搭。

　　 菜百股份 党委副书记、总经理宁才刚同样观察到，消费者对设计和文化表达的重视程度正在提升。随着国际金价上涨，消费者对黄金投资属性的关注一直存在，但近两年来，设计新颖的产品、能引发共鸣的文化叙事以及更具互动性的购物场景，正在获得更多关注。他还提到，消费者对高工费产品的接受度有所提升。

　　 谢瑞麟 集团副行政总裁谢达峰表示，黄金消费正从过去偏向刚需、保值的购买习惯，向悦己和自用方向发展。消费者不再只为结婚、生日等重要节点购买首饰，也希望在日常生活中佩戴能够表达个性的产品。黄金首饰的价值因此不再局限于材质本身，还包括工艺、设计和情绪价值。

　　 中国黄金 集团黄金珠宝股份有限公司副总经理金文一则从行业竞争逻辑的变化谈起：黄金珠宝行业正从规模扩张、克价竞争和渠道布设，转向渠道质量提升、价值创造与品牌文化认同。对于上市公司而言，市场关注点也不再只是销售额、收入规模和网点数量，坪效、产品溢价能力、品牌营销能力及复购率等指标同样重要。

　　品牌如何应对：拼克价不如拼“信任”，以设计、文化与可持续供应链重塑竞争力

　　消费需求变化之下，黄金珠宝品牌如何把时尚化转型转化为长期竞争力？多位嘉宾给出的答案是：既要做好产品和消费体验，也要把文化传承、资源循环与供应链管理融入品牌经营。

　　在产品创新方面，工艺升级正为黄金设计打开新的空间。谢达峰介绍， 谢瑞麟 推出了“鎏光金”产品，借助硬足金工艺提升黄金的造型表现力，在设计中融入品牌积累的珠宝镶嵌经验，以更具表现力的设计回应年轻消费者的个性表达需求。品牌还在探索IP（具有商业价值的创意内容或品牌）产品，希望通过情感和价值观连接年轻消费群体。

　　 老凤祥 股份有限公司副总经理蔡旭姣则表示，品牌价值重构需要兼顾传承与创新。在品牌层面，公司计划通过文化标识、非遗工艺与产品结合，以及店铺形象更新等举措，推动消费者对老品牌形成新的认知。

　　对于豫园而言，文化与场景的结合也是重要方向。上海豫园珠宝时尚集团有限公司CEO（首席执行官）韩伟介绍，旗下老庙围绕新的品牌定位开发不同产品系列，亚一则在探索与运动及相关消费人群的连接。

　　除设计与文化外，可持续发展也逐渐从企业经营的“附加项”转向品牌价值的一部分。 周大福 珠宝金行（深圳）有限公司高级副总裁韦剑锋表示，消费者对黄金珠宝的关注正在延伸至产品背后的原料来源、供应链责任和生产过程是否值得信赖。对 周大福 而言，可持续发展不仅意味着合规经营，也关乎如何建立消费者的长期信任。

　　韦剑锋介绍，周大福正推动黄金循环利用，公司有4600家门店具备黄金增值及回收服务资质，并通过回收、提纯和再加工，让黄金重新进入生产环节。公司还推出了100%使用再生金制作的产品系列，并建立再生金 饰品 企业标准，以加强采购、精炼、生产和记录管理的规范性。

　　金文一则认为，时尚化不仅是面向年轻群体的设计变化，也包括产品故事、情绪价值和品牌定位的升级；可持续发展则要求企业坚持长期主义，重视社会责任、诚信经营与合规管理。

　　对话主持人、世界黄金协会中国区CEO王立新在总结中表示，黄金兼具金融属性和商品属性，下游行业正面对技术、消费结构和传播方式三重变化，行业过去做“大而全”，未来要奔“新而精”。他还强调，珠宝卖的是信任，信任一失就全没有了。

　　嘉宾们均认为，从保值到悦己，从克价到品牌价值，黄金珠宝行业正在面对一场涉及产品、渠道、服务与供应链的系统性调整；对于品牌而言，如何在保留黄金材质价值与文化积淀的同时，持续提供消费者愿意佩戴、能够认同且值得信赖的产品，将成为下一阶段竞争的关键。

（文章来源：每日经济新闻）

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