从免费种草到坑位费翻倍TikTok达人带货三年变天
文丨韩笑
编辑丨何洋
【亿邦原创】在今年TikTok Shop美区跨境POP年度商家大会上，官方公布了一组数据：2025年，动销达人数量增长120%，年带货销售额超过百万美金的达人数量超1600位。
而根据第三方数据机构的盘点，美区带货达人已出现了“全品类开花”的态势——多个品类都出现了全年带货销售额达到千万美金级别的达人。
动销达人数的激增，年带货销售额的爆发，这样的数据无疑印证着TikTok带货达人生态已日益走向成熟。
多位海外红人营销服务商向亿邦动力表示，“坑位费+佣金”已经成为达人合作的主流形式，而随着商家队伍的不断壮大，优质达人的坑位费水涨船高，达人建联的回复率骤降。早期靠大批量寄样就能打造爆品的“好日子”已不复存在，商家“占不到便宜了”。
但与此同时，达人的专业度也在上升，内容更垂直，带货量更稳定可预测。“经过这两三年的时间，达人也分层得比较清晰了。你会发现，产出比较好的达人，他一定是视频内容还不错，而且更新比较勤奋的。”美国头部MCN Memo负责人南风指出。
两年间坑位费翻倍，优质达人依然不够用
Steven是伴随TikTok成长起来的一名生活方式博主，目前在平台上拥有将近700万粉丝，已经组建了自己的团队。
他推广过众多中国出海品牌的产品，比如iGarden的泳池清理机器人、Fanttik的电动工具、DREO的喷雾风扇等，还发过指引粉丝去TikTok Shop官方店铺购买Labubu的种草视频。
对于Steven这样的达人案例，红人营销服务商吃鲸科技CEO吉翔表示：“TikTok可以说是流量爆发引擎，只要内容做得足够好就能快速地获得好流量。相比之下，Instgram头部效应太强，新账号没有太多机会。”这是大批新生达人在TikTok崛起的原因。
对商家来说，处在流量爆发期的TikTok也是一块“肥肉”。“一个新平台起来，很多品牌都想来弯道超车。谁先进来，谁就先抢到这一批注意力，和这一批快速成长的达人合作，就有可能以较低成本先搭建起品牌。”南风说道。这几年，一些出海商家跟随TikTok脚步展露出头角的案例不在少数，比如美发工具品牌Wavytalk、五金工具品牌Fanttik、落地扇品牌Sweetcrispy、女性护理品牌August等。
但现在，达人合作层面的“低垂果实”可能已经被摘掉了。“从前年到去年，包括TikTok、Instagram和Youtube在内，腰部网红的坑位费几乎翻了一倍。”吉翔表示。从2023年TikTok电商业务起步开始，美区达人就一直处于供不应求的状态，而眼下，这样的状况正在加剧。
他认为，其原因在于跨境赛道热度上升，商家数量进一步激增，达人的挑选余地变多，优质的达人更拥挤。与此同时，品牌方要求也在变高，除了关注达人的粉丝量、播放量、带货量这些硬性数据，还会更多地衡量达人的内容调性和品牌是否合适。这就导致达人制作单条素材的耗时越来越长，反过来又导致坑位费上涨。
官方数据显示，TikTok上6000美金月动销（成为全职达人的门槛）的优质达人有10万左右——这一数量可能只有国内抖音的零头，所以品牌方临的问题是，合适的达人很快便被触达殆尽，无从拓展增量。
“拿卖跑步机举例，运动垂类的达人可能两三个星期就全部触达了，那后面怎么做呢？我们做的其实是帮助客户制定破圈策略，比如，跑步机可能更适合在乎身材管理的LGBTQ群体，或者是刚生产完有恢复身材需求的宝妈，这样就可以有效拓展（达人）新增量。”
在他看来，TikTok美区带货达人生态的发展可以分为三个阶段：
第一阶段是2019年至2022年。
TikTok Shop开放之前，品牌方与达人之间没有定价标准，双方在“坐地起价与就地还价”的摸索中野蛮生长。这一阶段将达人玩法运用得最为极致的恐怕要数快时尚零售商SHEIN——其官方账号内容几乎全部由达人生产，借助海量达人完成了品牌在北美市场的快速渗透。
第二阶段是2023年。
TikTok Shop上线与TikTok Shop联盟分销团长（团长通过批量撮合商家和达人合作收取“中介费”）出现后，彻底点燃了达人带货市场。平台上迅速涌现出数家MCN机构，“单条视频爆单10万美金”的草莽案例不断刺激更多入局者涌入。但这一阶段爆单效果高度不稳定，平台对虚拟发货和跨境发货的整治一度引发大规模封店，市场曾经历了一段混乱的野蛮出清期。
第三阶段是2024年至今。
市场逐渐趋于理性。头部达人资源被品牌方瓜分殆尽，达人普遍开始索要坑位费，纯佣合作空间大幅收窄。这一阶段的主流打法转向“达人内容+GMV Max广告投放”并行，达人既是传播渠道，也是付费素材。与此同时，部分大品牌已将TikTok团队从电商部划归品牌部，将其重新定位为媒体平台。
从2025年的情况来看，TikTok流量外溢效应非常明显。TikTok Shop跨境电商副总裁木青在商家大会上表示，部分与平台深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超70%。