进博会上的一款“反向定制”饼干火了！为了减甜，盒马与欧洲厂商“吵”了三个月
进博会上的一款“反向定制”饼干火了！为了减甜，盒马与欧洲厂商“吵”了三个月
2026年11月11日 12:02
不怎么甜，是中国吃货对一款甜品最高的赞美。
在今年的第九届进博会上，一款“不怎么甜”的黑巧克力涂层黄油饼干，让外界看到进口消费的新变化：中国零售商与海外工厂的合作，正从采购现成商品走向共同研发。
这款饼干隶属于盒马鲜生旗下西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE。进博会期间，该品牌进口饼干系列正式登陆全国门店，汇集法国、意大利、荷兰等欧洲经典产地的多款饼干。通过盒马全球直采与反向定制能力，完成针对中国消费者口味的本土化改造。其中爆款饼干由法国工厂生产，保留本土黄油原料与传统烘焙工艺，同时围绕国内消费需求调整口味与包装。
这个诞生仅两年的Bello VITAHOUSE，如今品类已经拓展至橄榄油、火腿、巧克力等，借力海外原料与工艺打造商品差异化。
减甜引发的“争执”
“减甜”，成为这次“反向定制”的关键词。
去过欧洲旅游的人，大概都对当地 超市 、 机场 里随处可见的经典饼干印象深刻。然而，这些承载着百年历史的异国风味进入中国商超，却常遭遇“水土不服”。“太甜”，是国内消费者对进口饼干的普遍认知。
“国内饼干在工艺和口味上已经‘卷’出了天花板，但像黄油曲奇、威化这些经典品类，欧美国家在原料和工艺上有着更高的优势。”盒马进口直采商品研发采购张静表示，“我们想把欧洲最经典、最地道的工艺带给国内消费者，但首先要解决的痛点就是‘甜’。”
然而，在欧洲传统烘焙中，糖是维持饼干酥脆和防腐的“骨架”。许多海外供应商觉得不可思议：“这是我们卖了一百年的配方，为什么到了中国就要改？”张静笑称，为了降低糖度，团队几乎用尽了毕生所学的各种语言，反复跟各国厂商沟通配方，可能在邮件和视频会议里和供应商“吵了三个月”。
直接减糖并不容易。糖少了会影响饼干结构和酥脆度；增加面粉或减少黄油，又会改变原有香气与口感。团队最后换了思路：保留饼干底部的配方，将外层牛奶巧克力换成黑巧克力，用天然微苦来平衡饼干底的甜度。经过数十次配比调整和消费者盲测，黑巧克力占比最终锁定在48%。入口时，先是黑巧微微融化的醇厚与微苦，再咬下去，是黄油饼干的酥香与微甜。苦与甜达成微妙平衡，口感层次反而更高级。
包装也作了调整。盒马提出尽量采用200克以内的小包装，并完成设计，由法国工厂定制包材，生产后原装进口。这款定制饼干上架仅一个月，销量环比暴涨10倍，并进入同品类销量前两名。热销也考验补货能力：进口商品主要依靠海运，周期较长，盒马一度通过空运加快到货，自行承担增加的成本。
Bello VITAHOUSE进口饼干系列 从“买全球”到共同开发
饼干的走红，只是Bello VITAHOUSE全球直采与反向定制版图的一个缩影。去年，盒马与西班牙百年品牌伯爵合作的橄榄油同样是“反向定制”的经典案例。针对中国消费者习惯高温烹炒的饮食习惯，双方联合研发推出了烟点更高的新品，让 维生素 E、多酚等营养物质在200℃以上的中式爆炒中依然能稳定留存。
“我们的直采，不是把海外 超市 里的东西原封不动搬过来。”张静表示，“我们依托盒马鲜生庞大的消费群体收集真实反馈，再代替消费者去和全球头部的食品供应商谈判与共创。”团队的选品思路，是寻找中国消费者出境旅行时喜爱的当地商品，再沿着原料产区和生产工艺寻找成熟供应商。
进博会现场，一位来自西班牙的参展商约瑟夫表示：“你们让更多人知道了我们国家的好商品。”本届进博会期间，盒马线上、线下都有进口商品的集中展示与销售，并与12个海外品牌、IP达成合作，签约总金额超过2.2亿元，其中包括多家欧洲品牌。
这场味蕾上的博弈背后，也是商超自有品牌竞争的变化。当前，热门品类中的商品日趋相似，仅靠低价或更换包装，难以形成长期差异。中国连锁经营协会与波士顿咨询公司预计，未来五年，中国商超自有品牌渗透率有望从目前约8%提升至20%至30%。
进博会连接的不只是商品，还有产区、工艺与制造能力。零售商能否把中国消费者的需求转化为海外工厂的产品方案，正成为商品差异化竞争的一道考题。而最地道的海外工艺与最懂消费者的本土改良，也正在这样的往返沟通中双向奔赴，让中国消费者足不出户，就能轻松享有全球美味。
（文章来源：广州日报）