《金融产品网络营销管理办法》出台助力行业规范健康发展
日前，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》），《办法》将于2026年9月30日正式实施，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段。业内专家表示，《办法》将重塑金融产品网络营销制度规则，推动金融数字营销行业长期健康有序发展。
随着数字经济的蓬勃发展，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。但在行业快速发展的同时，也出现了部分突出问题。中国人民银行等八部门相关负责人表示，互联网降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，也存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。
记者了解到，《办法》针对营销资质、营销内容和行为、金融机构与第三方互联网平台合作等方面都做出了明确要求。
例如，根据《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。同时，《办法》要求支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
多位业内专家表示，《办法》实施后，短期内部分产品和平台将进行调整。
招联首席经济学家董希淼认为，《办法》明确规定非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品或将面临重大调整。同时，《办法》对互联网助贷平台影响较大，经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有金融牌照、地方金融组织资质的平台，或将继续生存发展。
苏商银行特约研究员付一夫分析表示，《办法》出台后，对金融机构来说，需承担营销合规主体责任，短期会增加合规审核、合作方管理等成本，长期则能降低合规风险，树立更稳健的品牌形象。对第三方互联网平台而言，原有违规导流、捆绑销售等高盈利模式难以为继，头部平台需加速业务整改转型，中小平台合规压力剧增，不达标主体将逐步退出市场，整体推动金融与互联网合作实现风险隔离、权责清晰。
“整体来看，《办法》重塑金融产品网络营销制度规则，明确金融机构与第三方互联网平台的责任划分，着力构建公平有序的竞争环境，将推动金融产品网络营销从‘流量为王’转向‘合规为基、服务为本’的可持续发展模式。”董希淼表示。
《办法》发布后，多家头部互联网平台企业迅速作出回应。
京东科技数字金融研究院院长朱太辉表示，将与行业机构一起，充分理解并践行监管的指导要求，积极响应和推动《办法》的落地。“一方面，对照《办法》要求，压实各方主体责任，落实业务合规管理工作，调整金融产品网络营销相关业务合作模式；另一方面，进一步加强金融消费者权益保护和个人信息安全，与合作金融机构共同审慎评估营销服务等。”
腾讯方面也表示，将严格对照《办法》要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作。蚂蚁集团相关人士表示，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，有助于互联网金融行业的规范健康发展。
为了助力《办法》的落地落实，不少业内人士还从技术赋能、制度建设等方面建言献策。
蚂蚁集团相关人士从技术角度提出，面对日益复杂的网络营销环境，行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点。
“建议金融管理部门关注《办法》与已有监管制度、窗口指导措施叠加实施的效应，关注可能出现的新情况、新问题，尽量避免产生次生风险。可以探索‘沙盒监管’机制，为新型金融营销模式预留良性的探索空间。”董希淼说。