“欧派们”收缩京东贝壳为何还要进场？
文丨李金津 编辑丨黄俊峰
【亿邦原创】 2026年9月的一场投资者交流会上，欧派家居董事长姚良松承认，公司实际情况与年初判断“差距比较大”。原本准备面对的是“风雨”，真正到来的却是“狂风暴雨”和“惊涛骇浪”。
这是他创办欧派的第32年。从1994年进入橱柜行业，到后来扩张至衣柜、全屋定制和整装，欧派依靠庞大的经销商体系一路做大。2023年，公司营收达到227.8亿元，创下历史最高。
但2026年上半年，欧派营收只剩59.5亿元，同比下降27.79%；归母净利润腰斩，经营现金流净额仅0.92亿元，同比下降超九成。
“如果你认为欧派一定不会死，欧派就100%会死。”姚良松说，“我们很怕死。”
这不是欧派一家公司的困境。2026年上半年，九家主要定制家居上市公司营收全部下滑，平均降幅达到25.5%；其中五家公司已经亏损。扣除非经常性收益后，仍保持主业盈利的只剩欧派、索菲亚和我乐。
下跌并非从2026年才开始。2025年，九家企业中，只有我乐家居实现营收增长，其余8家全部下降，合计收入约423亿元，同比减少约一成。
可以说，行业龙头的“惊涛骇浪”，也是整个定制家居行业共同面对的风暴。
但另一组数据却给出了不同的视角。根据中国建筑装饰协会发布的《2025年中国定制家居行业发展报告》，2025年全国定制家居行业市场规模达5500亿元，同比增长8.2%。
九家公司集体下滑，一个5500亿元的市场却仍在扩大。既然传统头部品牌没有分享到行业所显示的增长， 增量去了哪里？
从狂飙到收缩，千亿想象破灭
定制家居，是指根据消费者的个性化需求和住宅空间，通过测量、设计、生产、配送安装等环节，提供定制化家居产品及服务的行业。产品由早期的橱柜、衣柜，逐步扩展至木门、墙板、浴室柜等，并发展为全屋定制和整装。
这曾经是家居行业最风光的赛道之一。
它的崛起，踩中了中国房地产高速发展的红利，也踩中了消费升级和柔性制造的浪潮。大量家庭从“找木工现场打柜子”，转向品牌化和工业化定制。2017年，索菲亚在年报中称，当时主要定制家具企业仍保持30%以上的高速增长，而定制家具占整个家具市场的比例还不足20%，市场远未饱和。
资本市场随之蜂拥而至。2017年，仅半年时间，欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌厨柜、我乐家居、志邦家居6家公司先后IPO。加上此前上市的索菲亚、好莱客，一批全国性的定制家居公司就此成形。
行业一路狂飙，疯狂开店、招商、建工厂，成为最直接的增长方式。鼎盛时，欧派拥有8700多家门店，净利润超过30亿元。
到2021年，九家主要上市定制企业合计营收达到549.78亿元，线下门店超过2万家；2023年，九家公司合计营收进一步达到556.85亿元。欧派以227.8亿元遥遥领先，索菲亚超过百亿元，志邦、尚品宅配、金牌构成腰部力量。
行业对未来的想象也一度非常激进且乐观。百得胜张健早在2012年就判断， 未来大家居行业会诞生千亿级企业，而主入口会来自定制家居。
但张健口中的“千亿级”尚未到来，行业就以惊人的速度坠落。
首先被打下来的是价格。2023年，欧派旗下菲思卡尔推出699元/㎡的衣柜、橱柜，欧铂丽打到599元/㎡；索菲亚旗下米兰纳随后推出688元/㎡，尚品宅配也跟进699元/㎡。此前普遍千元以上的品牌定制，第一次大规模下探到六七百元的价格带。
到2026年，价格战还未停止。欧派旗下菲思卡尔打到499元/㎡；欧铂尼也推出499元/㎡的惠民系列。在半年报中，欧派将菲思卡尔定位为抢占大众市场的品牌。
价格一路下探，组织也不得不收缩。2026年6月，一封《致全体欧派同仁书》流出。欧派称公司正“穿行于生死一线”，提出精简机构、优化人员和压降费用。欧派市值从一度超过千亿元，到2026年9月已不足180亿元，缩水超过八成。
一位前欧派家装规划师告诉亿邦动力，他从2023年入职欧派，当时所在地区覆盖12个门店，到今年提出离职时仅剩3个店。
“这两年广州分公司的领导都换了好几批。”他说。
新房退潮，门店模式开始失灵
定制家居的黄金时代，也埋下了今天困境的伏笔。
这个行业最舒服的生意，来自新房。一个新楼盘集中交付，上百户甚至上千户业主同时产生装修需求；一个销售团队盯住几个楼盘，就能持续获得客源。橱柜、衣柜、玄关柜等一次性打包，一套房天然是一笔大单。
这个入口正在快速缩小。2024年，全国住宅竣工面积同比下降27.4%；2025年又下降20.2%，两年累计缩水超过四成。2026年前8个月，住宅竣工面积又同比下降25.4%。
“我们部门原来是做新楼盘的，广州市内任何一家新盘开盘或者交付，客户资料都会优先给我们。”欧派前销售王先生告诉亿邦动力，“现在是所有门店一起消化。”
他记得，以前销售的日子“还是很好过的”。2024年以后，门店自然客流越来越少，销售开始自己经营小红书、抖音，甚至靠私信找客户。
图源：禾辰全屋定制 这对欧派们意味着另一层压力。数千家门店曾经是最重要的渠道壁垒。新房多、商场有自然客流时，一家店就像一张撒在城市里的网。客流减少后，店里的租金、样品、销售、设计师等却都成了固定成本。
门店越多，调整起来越重。欧派目前仍以经销商专卖店为核心渠道，这种历史路径很难迅速切换。
房地产之外，消费者的需求也在变化。
定制家居天生是一门难做的生意：产品高度非标，交易低频高价，服务周期长；生产可以标准化，交付却高度依赖人。再加上复杂的计价体系和经销商模式，价格不透明、延期交付、货不对板和售后扯皮，成为这个行业被长期诟病的问题。
而年轻的消费者，恰恰是最不接受这套旧规则的一代人。在入口上，他们习惯了在网上比价、看评论，希望价格一目了然、设计所见即所得。因此，很难接受传统渠道做法中的“到店再报价”、“套餐之外增项”。
一部分年轻消费者干脆绕开“全屋定制”。小红书上，不少用户分享“不做全屋定制”的装修方案。有人嫌贵，选择“穷装”，把钱留给家电和软装；有人喜欢成品家具，价格更透明，买完就能送；还有人嫌一屋子同色柜门太像样板间，希望自己慢慢淘家具。
图源：森晞-Senci（左）白桃予夏（右） 一套十万元的全屋定制大单，由此可能被拆开，不再全交给一家定制品牌。
需求的变化和入口迁移，对传统定制企业来说是一次艰难的模式重构。关店、减员、压缩费用成为普遍动作；数字化、AI设计、整装、出海，也几乎成了头部企业共同的关键词。而眼下最难的，是赶在原有模式失速之前，完成转身。
这对另一批企业来说，却孕育了新的机会。一些原本不属于这个行业的玩家，已经从新的入口进入。
入口重新洗牌，外来者纷纷入场
定制家居的市场足够大，龙头却一直没有形成压倒性份额。欧派年报曾披露，2021年末主要8家上市定制家居企业的集中度约10.73%。近年来，龙头企业仍在年报中反复强调，行业参与者众多、集中度较低。
这也给外来者留下了位置。
早在2019年出版的《定制家居黄金十年》中，作者就曾预言：要颠覆欧派、索菲亚、尚品等各个领域或品类的老大位置，新来者不会再做传统产品，而在统筹新的地盘与空间——要么替代旧者，要么变成一起玩的行业大玩家。
颠覆者还没有真正出现，但外来趋势已经非常明显。
京东就是互联网模式的入侵者。2023年，京东与爱空间合作推出自营装修业务；2025年5月，京东开出首批家装自营门店；到6月，京东收购四川生活家家居集团股权，到今年更名为“京东家装集团”。
这笔收购意味着，京东在家装上越做越重，已经从一个卖家居商品的平台，开始亲自设计、卖定制、管工人、控施工和做交付。
一方面，京东天生拥有线上流量入口；另一方面，京东还在尝试把非标生意尽量做得像标准商品。定制产品被拆成面积、材料、套餐等可以在线筛选的选项，价格、规格和服务尽量摆到一个页面里。
这套方法能解决多少问题还需时间验证。柜子可以标准化，人工却很难标准化。北京的一次安装体验，并不能保证在另一座城市完全复制。京东也尚未单独披露全屋定制收入。
而另一大外来者，是掌握房产入口的贝壳。2019年，贝壳推出被窝家装；2021年宣布收购圣都家装，2022年完成收购。由此，装修、定制、软装和家电逐渐被接到房产交易之后。
到2026年9月，贝壳又推出自营定制品牌“萌象”，全国首个橱柜展厅落地上海。据品牌披露，进入上海市场三个月，订单已经超过1000单。
贝壳赶上的恰好是另一场迁移。新房减少，二手房交易却在上升。2026年前8个月，全国二手房交易网签面积5.49亿平方米，同比增长10.6%，已经连续多个月高于新房销售面积。
2025年一季度，贝壳称家装家居收入增长22.3%的主要原因， 就是房产交易服务向家装输送了更多订单； 二季度收入增长13%时，公司再次提到，经纪人推荐的家装订单增加是增长来源之一。
在传统定制家居企业连连下跌的年份，贝壳的家装业务从2021年收入1.97亿元，增长到2025的154.3亿元，即便该数字包含的不止定制家居部分，但一家从房产交易切入的公司，几年时间把家装业务做到百亿元级，也足已说明入口的价值。
京东和贝壳看中的，未必是“卖定制”本身。关键在于，装修预算重新分配之后，谁能成为消费者进入家装链条的第一站。
此外，上游板材厂如兔宝宝，从材料供应商走向整家定制；下游成品家具企业如顾家，从沙发、软床延伸到整家；家居卖场如居然之家、红星美凯龙，也从渠道平台向设计、家装和定制延伸。
原本处在产业链不同位置的企业，都在试图从定制家居分走一杯羹。欧派们守了很多年的那块地，边界开始变得模糊。
“这个行业是不会倒的，它只会少，不会倒。”一位欧派老员工对亿邦动力说，“买房装修永远都会有生意。”
但他又强调，“只是预算会先流进谁的口袋，还不好说。”
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