AI重写618，大厂又要抢入口
AI重写618，大厂又要抢入口
2026年06月17日 20:09
618成了AI的练兵场。
今年的年中大促，价格补贴延续了传统叙事，另一条线索同样清楚，AI被推到了台前。用户可以向AI提问该买什么，商家可以用AI生成主图、文案和直播脚本，平台可以用大模型分配库存、预判需求、处理客服和售后。
电商平台们的共同目标，是在用户购买前后获得更高的决策参与度。这让今年的618被一些观察者称作第一届“AI原生”的大促。
星图数据口径显示，2023年全网618销售额约7987亿元，2024年降至7428亿元，2025年回升至8556亿元。数字有起伏，但趋势很明确，单看GMV已经很难解释618的真实变化。平台也在主动淡化单一成交额叙事，转而强调用户规模、商家增长、即时零售、履约效率和技术工具使用情况。
消费者的感知还不太明显，AI仍不足以成为购物选择的决定性因素，但技术层面的博弈早已白热化，平台纷纷想要依靠AI建立新壁垒，争抢“谁能替用户完成更可信的选择”。
平台抢夺下一个入口
过去的电商入口，是首页、搜索框、频道页和直播间。用户打开App，输入关键词，进入商品列表，比较价格、评论、品牌、参数，再做决定。平台争夺的是流量分发权，商家争夺的是搜索排名、推荐位置、达人直播间和广告投放效率。
AI购物助手改变的是第一步。用户不一定再输入一个清晰的商品名，而是给出一个模糊需求，预算多少，给谁用，什么场景，担心什么，偏好什么。AI要把这些不完整表达翻译成商品参数，再把商品参数转化成推荐理由，最后接上下单、履约和售后。
商务部研究院副研究员洪勇判断，长期看，AI可能改变电商竞争的底层逻辑，从“流量竞争”转向“决策权竞争”。
这句话切中今年618的核心。平台不只是争用户点进哪个页面，而是争用户购物前问的第一个对象是谁。
这不是简单用对话框替代搜索框。搜索仍会存在，推荐也不会消失。更准确地说，AI会成为搜索和推荐之间的一层解释系统。它既要理解用户，也要解释商品；既要提高转化，也要建立信任。
一项基于 携程 平台AI助手使用行为的研究也提供了相似观察。平台内置AI助手更常被用于探索型、难以关键词化的需求，它与传统搜索并不是简单替代关系，而是会在购物旅程中交替出现。放到电商场景里，AI最先改变的不是“买不买”，而是“怎么想清楚再买”。
AI进入经营后台
阿里是今年AI购物入口战里最主动的公司之一。
5月，千问与淘宝全面打通。用户可以在千问App内通过对话完成淘宝商品的挑选、对比和下单，也可以在淘宝App里使用“千问AI购物助手”，体验AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。公开信息显示，千问接入淘宝、天猫商品池，并连接订单、 物流 、售后等交易环节。
阿里的逻辑是重做入口。淘宝原本拥有强货架、强商家生态和成熟交易链路，但也面对信息过载问题。商品越多，用户越容易陷入选择困境。优惠越复杂，用户越需要一个解释者。AI购物助手是把搜索、比价、优惠计算和下单压缩进一次对话。
这对阿里既是进攻，也是防守。进攻在于千问可能成为消费入口，向外连接淘宝、飞猪、高德、支付宝等场景。防守在于，如果外部AI助手先成为用户购物前的默认入口，淘宝就可能被压到后端履约和商品供给位置。
一位不愿具名的熟悉阿里AI的人士表示，阿里大力押注AI电商，是为了把购物决策继续留在自己的生态里。
AI也在进入阿里的商家经营后台。
淘宝直播产品总经理庆恩接受21世纪经济报道记者采访时透露，过去一年，淘宝直播围绕操作效率、经营效果和内容质量，打造了一整套AI直播工具，目前每个月有将近7万名主播持续使用这些工具。有了AI工具，过去3天才能完成的开播规划，理论上可以压缩到1小时。
这说明，AI进入电商后，最先产生效率变化的地方未必是消费者前台，而是商家侧的内容生产、直播协同和投放运营。
庆恩接受21世纪经济报道采访时说：“AI的应用已不再是方向性的尝试和探索，而是真正会带来效率的提升，以及经营模式的革新。”
过去平台提供的是流量、交易和履约，现在平台开始提供洞察、创意、研发和转化工具。商家越依赖这些工具，平台在产业链中的位置就越靠前。
AI搞定交付链路
京东 的路径不同。它不只是把AI放在前端导购，而是把AI嵌入供应链、履约、健康、工业、外卖、家政和智能硬件。
京东 方面的业务动作显示，其 AI应用 已经覆盖零售、 物流 、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。 京东 更强调“推荐之后能不能交付”。用户问AI该买什么，AI不仅要给答案，还要调动商品、库存、配送、售后和服务能力。 物流 侧的“超脑大模型”和 机器人 体系，面向仓储、分拣、调度、末端配送等环节。JoyInside则把AI延伸到智能硬件和家庭场景，投影台灯、智能床垫、炒菜 机器人 、AI轮椅等产品都成为AI能力落地的终端。
这使得京东的AI战略带有更强的物理世界属性。阿里更像是在重写电商前台入口，京东则在把AI接入一个供应链运营系统。前者争夺用户决策的第一句话，后者强调从决策到交付的完整闭环。
内容平台擅长激发需求，但履约、库存、售后和服务并不总在同一套系统里。京东把AI嵌进自营、物流、售后、工业品、健康服务之后，作用不只是提高转化率，还在于重构供应链效率。
内容场域里的AI电商
抖音的AI电商路线，建立在内容场上。
抖音电商不是典型货架电商，它的优势来自短视频、直播和兴趣推荐。用户常常不是先有明确购物需求，而是在内容中被激发需求。豆包接入抖音商城并上线“帮你选”功能后，AI承担的任务是，把内容引发的兴趣，转化为更清晰的商品选择。
这条路的价值在于减少从种草到交易之间的跳转。用户看见一个趋势、一个达人推荐、一段产品演示后，可以向AI继续追问适用性、替代款、价格和差异。抖音要争的是内容消费之后的决策延伸。
美团的场景更接近现实生活。用户在美团上的需求往往不是一个标准商品名，而是吃什么、去哪儿、怎么安排。这些问题更依赖位置、评价、时段、库存和履约能力。
美团2025年研发投入260亿元，同比增长23%。公司的公开信息显示，美团基于LongCat系列大模型和开源模型，推出面向用户的“小美”“小团”等AI助手。春节假期，已有过亿人次用户通过“小团”规划吃喝玩乐消费；“小团”也核验商家信息，并结合真实用户评价进行二次校准。
这意味着，美团AI不是在传统电商里帮用户选一件货，而是在本地生活里处理模糊决策。它要把位置、价格、评价、排队、配送和服务能力合成一个答案。美团的信任基础，是真实世界里的供给密度和履约确定性。
腾讯的角色更特殊。它不是传统电商主场玩家，但微信生态掌握了交易发生前后的“水路”：视频号、小程序、微信小店、支付、社群和广告系统。
腾讯正从支付环节切入这场AI竞赛。6月17日下午，腾讯宣布，微信支付接入腾讯自研的桌面智能体WorkBuddy，实现在微信生态内由AI发起支付、完成扣款的交易闭环。
据微信方面介绍，其“AI支付专属卡”打通了从需求理解、智能推荐到下单付款的完整链路：智能体负责理解需求、推荐商品、发起交易，微信支付通过专属卡完成支付环节。微信方面还称，让智能体具备完整的支付能力，是 AI智能体 从效率工具向消费场景拓展的“关键一环”，未来该卡将向更多符合接入规范的智能体平台开放。
相比之下， 拼多多 的“农地云拼”通过在线归集分散需求，连接 农产品 产地和消费者，减少中间环节。它的技术优势更多藏在需求预测、供给组织、流通效率和低价系统里。AI在 拼多多 体系中如果继续深入，也可能首先出现在商家经营、 农产品 分级、物流调度、爆品识别等后端环节，而不是前台对话框。
AI购物的分水岭是信任
AI不会让618告别低价。对于用户来说，便宜、正品、快送、售后仍然是最朴素的判断标准。
AI也不会立刻带来GMV爆发。它进入电商，短期更像效率工具，中期才可能成为入口。平台先用AI降低商家经营门槛，再用AI改善用户决策体验，最后才可能改变流量分配规则。
真正的问题是，AI推荐到底代表谁的利益。
传统搜索页面里，广告、自然排名、促销位大致有可识别的边界。AI购物助手把这些信息压缩成一句推荐后，边界可能变得模糊。用户问哪款更适合，AI回答的商品是基于真实适配、平台补贴、商家投放，还是库存压力？如果解释不清，AI越像一个懂用户的导购，风险越大。
AI真要成为超级入口，需要能解释推荐理由，能区分广告和自然建议，能承认不确定性，能保护用户数据，能把推荐之后的履约和售后责任接住。否则，它只是一个更会说话的流量分发器。
过去的超级入口是流量聚合，谁有用户时长、搜索心智和直播间，谁就有更强议价权。新的超级入口更像信任聚合，谁能降低选择成本，谁能给出可信解释，谁能完成交付，谁就更接近下一阶段的电商入口。
（文章来源：21世纪经济报道）